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出品 | 潮起網「于見專欄」

品牌名稱對于公司的重要性不言而喻。因此，很多企業在創業之初，就會取一個響當當的名字，甚至將其廣告語，都包裝在了公司名字里。知名乳業企業認養一頭?？毓杉瘓F股份有限公司（以下簡稱“認養一頭牛”），便深諳此道，單靠“認養一頭?！边@個品牌名字，就讓消費者充滿遐想，并收獲無數擁躉。不過，近年這個品牌名字，也給認養一頭牛帶來了很多麻煩。

(相關資料圖)

例如，今年1月份，中國證監會在其官網發布了《認養一頭?？毓杉瘓F股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，就該公司首次公開發行股票招股說明書中披露的一系列內容提出48項補充要求，補充內容涉及奶源、食品安全，以及是否涉及傳銷、非法集資等。這些官方諸多質疑的意見背后，認養一頭牛是否真“認養”，其模式是否違法違規等，都可謂疑云重重。

為此，認養一頭牛IPO進展也并不順利，而外界對其質疑也集中在，認養一頭?；蛟S是被一層營銷面紗包裹的乳業品牌，如果脫去其作為網紅品牌的外衣，真實的價值卻十分存疑。

創始人缺乏乳業基因，半路殺出個程咬金

相信很多消費者都有一種錯覺，就是一開始看到“認養一頭?！边@個很有“逼格”的名字，會誤以為是伊利或蒙牛哪家大品牌旗下的子品牌。其實不然，認養一頭牛其實是一家獨立公司，而且還很年輕。

與20世紀90年代就已成立的乳業老牌伊利、蒙牛相比，認養一頭牛2016年才成立，可謂一個十足的行業新兵。

據了解，此前其創始人徐曉波也并無太多“乳業”行業基因，是一位地產人，據公開報道，2002年，徐曉波創辦浙江中盛實業有限公司并任董事長，而時至2011年，徐曉波又擔任浙江廣和房地產開發有限公司杭州分公司負責人，在這家公司一般就是6年。

2014年，徐曉波在河北故城建立第一座牧場，并于2年后創立了“認養一頭牛”品牌。通過認養一頭牛這個品牌，也大概能夠窺探，創始人徐曉波是一個善于講述營銷故事的創業者。

據其官網介紹，認養一頭牛的品牌創立初心，是因為給兒子在香港購買“洋奶粉”，被海關工作人員盤問長達四小時，因此萌生了為國人做出一杯好牛奶的創業想法。為此，徐曉波也用了2年時間去考察牧場、乳業市場，足跡遍布7個國家136個牧場，累計跨國飛行時間 427個小時。

由此，也徐曉波形成一個堅定的信念：讓奶牛養得好，牛奶才會好。由此可見，認養一頭牛的創業初心雖然足以打動消費者為其買單。但是隨著認養一頭牛不斷發展壯大，其業務模式、品牌營銷等，都反復陷入了被監管部門、輿論聲音質疑的漩渦之中。

認養一頭牛被質疑的聲音越來越大，是自從其沖擊IPO謀求上市開始的。今年2月底，認養一頭?？毓杉瘓F股份有限公司（以下簡稱“認養一頭?！保┲靼錓PO獲上交所受理。同日，其遞交主板首次公開發行股票招股說明書（申報稿）。

據招股書顯示，該公司主要從事“認養一頭?！逼放迫橹破返难邪l、生產與銷售業務，產品包括多種款式的純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

據了解，雖然認養一頭牛的定位，是與國內兩大乳業巨頭蒙牛、伊利掰手腕，但是其“認養模式”卻十分新穎，因此也在巨頭林立的乳業賽道，殺出一條血路。

只是，正是隨著其謀求上市，各種公司信息被公開，其受到的質疑與問詢也隨之而來。而僅僅是證監會，就提出了48個連環問題。實際上，早于2022年6月中旬，該公司向上交所遞表之時，各種關于認養一頭牛在奶源地、認養模式、官方宣傳、市場營銷等方面的輿論爭議就隨處可見。

而在爭議方面，認養一頭牛的認養模式，可謂首當其沖。雖然早年有多家媒體曾經報道，認養一頭牛確實有推出“認養”活動，包括此前聯合吳曉波頻道推出過兩種“認養”活動，以及進行“云認養”升級，推出購買奶卡“聯名認養”等活動。

但是時過境遷，其名字似乎已經與“認養模式”并無太大關系。例如，此前有媒體對“認養”模式提出質疑，并向官方客服咨詢，收到的回復是：“認養一頭?！眱H是產品名稱，并非消費者想象的，能從指定奶牛身上獲得奶源或產品。這也意味著，認養一頭牛這個名字，不過是在打消費者認知的擦邊球，有誤導消費者的嫌疑。而這個問題，也是證監會較為關注的問題之一。

工于營銷卻增長放緩，存在感正在減弱

據了解，認養一頭牛一直將優質奶源作為其核心競爭力。但是業內人士普遍認為，認養一頭牛的奶源質量究竟如何、其認養模式是否可行，都有待考證。而其以認養模式反復宣傳“好奶源”的各種營銷廣告，也被指有過度宣傳的嫌疑。

據了解，認養一頭牛自成立以來，頻繁更換廣告語，分別使用過“好牛奶看得見”、“好的牛奶并不貴”、“做一杯讓中國人放心的好牛奶”等，二宣傳內核也從“好牛奶，牧場直到餐桌”，到“買牛奶，不如認養一頭牛好牛奶”，再轉變為近年來的“奶牛養得好，奶牛才會好”等。

不過，近年隨著認養一頭牛不斷弱化其“認養”模式，其原本靠此模式沉淀的忠實“粉絲”，也紛紛棄“認養一頭牛”而去。事實證明，當前的認養一頭牛，正在經歷營收增速下滑，甚至增收不增利的困境。

如下圖，雖然過去幾年認養一頭牛的營收規模在逐年增長，但是增幅已大幅下滑。其中2020年營收同比增長達80%左右。而2021年營收同比增長約56%。凈利潤更是在2020年達到高峰后急轉之下，由1.47億元左右回落到1.40億元，增收不增利的窘境暴露無疑。

很顯然，“認養一頭?！钡挠芰Ρ幌魅?，與其內部經營管理成本高企有關。例如，2021年，“認養一頭?！钡匿N售、管理、研發、財務費用合計6.46億元，同比2020年的3.87億元增加了66.9%，高于當期的營收同比增速。而且，2021年該公司營業收入雖然同比增長了大幅增長，但是可凈利潤卻同比下降了3.3%，低于行業整體水平。

要知道，網紅一頭牛在傳統乳業品牌的包圍下，一直自帶“網紅”標簽，根本原因在于，認養一頭牛善于在各大社交媒體制造營銷話題。據觀察，為了提高市場知名度，該公司投入大量營銷費用。從布局社交電商，到與抖音、B站、小紅書等社交平臺聯動，認養一頭牛甚至在乳制品行業“彎道超車”，其天貓銷售額一度超過蒙牛、伊利。

數據顯示，2019年至2021年，認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，3年累計9.8億元。只是，路遙知馬力，即使認養一頭牛不吝大手筆做營銷推廣，其市場占有率與位于行業頭部的蒙牛、伊利，依然相差甚遠。

據了解，2019-2021年期間，認養一頭牛銷售費用占營業收入的比例分別為22.46%、18.35%和18.82%。不過，事實也證明，雖然認養一頭牛投廣告做營銷的力度越來越大，但是該品牌在消費市場的存在感，也并沒有因為深諳營銷而變得更強，這也是認養一頭牛的焦慮與尷尬所在。

品牌自信不夠，品牌資產存疑

通過上文的分析不難看出，認養一頭牛將其“賭注”押在了營銷廣告上，但是銷量數據證明，其品牌力及產品力，卻依然沒有獲得消費者的認可。

而且，據觀察，認養一頭牛在其營銷推廣過程中，也嘗試通過一些“小動作”來為其品牌背書，從而試圖提升其品牌信任度與行業影響力，此舉也被視為其品牌自信心不夠的表現。

例如，去年11月，有網友給某媒體寫信稱，她發現認養一頭牛在官方網站的“產業鏈建設”一欄，稱企業是“動物福利國際合作委員會”理事單位。不過她在民政部官網查詢，并無“動物福利國際合作委員會”這一社團組織。而經進一步查詢，她發現，在國內，只有“中國農業國際合作促進會”下設有“動物福利國際合作委員會”。

對此，該網友認為認養一頭牛在官方營銷方面，存在“移花接木”、“斷章取義”的嫌疑。通過字面理解也不難看出，認養一頭牛所謂的“動物福利國際合作委員會”頭銜，只是取用了“中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會”的部分名稱來作為宣傳噱頭。據認養一頭牛事后的回應，認養一頭牛確實是“中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會”理事單位。

不過，據業內人士透露，“中國農業國際合作促進會動物福利國際合作委員會”理事單位的門檻很低，花錢就能辦牌入會。而認養一頭牛的這番“縮寫”，顯然有借助“國際”二字的名頭，誤導消費者的嫌疑。

對此，有媒體表示，在如今這個新國貨不斷崛起的時代，認養一頭牛作為國內乳業品牌的代表企業之一，試圖通過“國際”字眼來獲得消費者的信任，是一種品牌自信不足的表現。

實際上，認養一頭牛的“自卑感”，或許來源于其第一增長曲線有些乏力，而第二增長曲線難尋的焦慮。

據報道，在2022年4月，認養一頭牛進軍肉牛和嬰兒奶粉賽道。對此，業內人士也十分擔憂，基本盤尚且搖搖欲墜的認養一頭牛，根基未穩便產品分兵、消耗企業大盤資源，是否合乎事宜？相信其上市后，投資者會用“投票”的方式，給出他們心中的答案。

結語

認養一頭牛這個名字，似乎就天生自帶網紅體質，所以在其一系列的營銷策劃之下，也成為了名副其實的“網紅”品牌，因此也得以在巨頭林立的乳業市場，見縫插針找到生存土壤。

不過，網紅體質的品牌都有同樣的弊病，那就是因為品牌的新穎模式吸引來的流量，來得快去得也快。所以，在互聯網流量見頂之時，認養一頭牛的流量紅利也正在加速退去。

因此，讓業界十分關切的是，當認養一頭牛的“認養”模式并不真實、也難言成立之時，僅靠玩“文字游戲”就試圖忽略頭部強勢品牌的競爭，恐怕是天荒夜譚。在這樣的內憂外患之下，即使認養一頭牛沖擊IPO成功上市，資本市場的投資者將會如何為其投票，答案也將顯而易見。

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