文/孫鵬越

編輯/大風

(資料圖片)

智能手機行業的冷氣，從2022年一直吹到了2023年。

從各大市場調查機構公布的2023年Q1季度數據來看，全球手機行業仍然處于整體出貨量持續下滑的低迷狀態。曾經熟悉的出貨量Top 5，三星、蘋果、小米、OPPO和vivo都集體深陷出貨量下跌的寒冬。

但困頓之中，方出英雄，市場的低迷，更加考驗一個品牌的硬實力、硬骨頭、硬功夫。激烈的競爭不會停止，在如何守住市場、搶占他人的份額難題上，有一個品牌一掃寒氣，實現了市占率和出貨量的雙雙“逆襲”。

那就是聯想手機（下稱：摩托羅拉）。

Canalys數據顯示，2023年Q1季度歐洲市場，摩托羅拉出貨量同比增長13%，市場占有率排名第五；在南美及該區域重點市場巴西，摩托羅拉出貨量分別同比增長7%和5%，市場占有率均高居第二，分別為21%和31%。

從最新的數據可以得知，拉美、歐洲和北美這三塊對手機來說相對陌生的市場，已經成為摩托羅拉“克敵制勝”關鍵因素。但為什么只有摩托羅拉能啃下這三個區域？

依托創新，扎根美洲

聯想集團的手機業務一直在拉美市場牢牢占據主動權。

根據Canalys統計，摩托羅拉2023年Q1季度在巴西手機市場占據了31%的市場份額，年增長率為5%。在整個拉丁美洲，聯想一季度市場份額為21%，年增長率為7%；三星雖然市場份額第一，不過增長率卻下降了18%，可以說損失慘重，聯想和三星的差距有望進一步縮小。

總人口超過6億的拉美地區，是無法忽視的龐大市場，互聯網用戶數量達到近3.75億，智能手機用戶數量也有2.5億。國內的各大手機廠商都曾嘗試過在拉美市場開疆擴土，但效果并不理想。

最大原因不光在于市場環境非常復雜，除了外交、語言、宗教、人種等問題之外，供應鏈和本土化能力更是重中之重。

例如，在阿根廷有一個非常“難以理解”的硬性規定：為了扶持本國制造業，所有在阿根廷售賣的手機廠商，必須要把零部件運到阿根廷本土進行組裝。

這也意味著想要在阿根廷賣手機，必須把智能手機零配件，從中國、印度、東南亞飛躍兩萬公里，穿越巴塔哥尼亞荒原，經過大海峽，最終送到阿根廷本土工廠進行組裝。

在巴西，以進口電子設備的高稅率保護本土制造業和生產運輸，導致當地勞動力和配件成本過于高昂，“逼迫”廠商實現本地生產。

除了保護本土制造的條例法規之外，巴西稅法也格外嚴苛，現行稅制有高達104多個稅種，按行政管轄層級可以分為聯邦稅、州稅和市稅三級。雖然巴西是第一個跟中國建立全面戰略伙伴關系的拉美國家，但與中國簽訂的稅收協定并沒有饒讓條款。

拉美各國政策錯綜復雜，令各大手機品牌廠商望而生畏，而聯想卻扎住了根。

馬拉多納親筆簽名的MotoV3

2014年，聯想手機收購摩托羅拉，在拉美走出一條強強聯合之路。

巴西人口2.14億，幾乎占了拉美三分之一。巴西國家地理統計局數據顯示，在10歲以上的巴西人中，超過1.55億人擁有智能手機，普及率占總人口的84.4%；加上筆記本電腦、平板電腦等，巴西共有3.52億臺便攜式設備，相當于每人1.6臺。

在巴西，手機產品的迭代周期則在5到6個月左右。這對手機廠商來說，是不容忽視的流量洼地。

2012年，聯想在巴西成立研發部門，與14家私營和公共研究機構以及大學合作，擁有超過400名工程師和研究人員參與聯想全球技術和創新項目；聯想及旗下摩托羅拉在巴西的研發投資約為5億巴西雷亞爾（約合6.88億人民幣），現共有超過1500名研究人員，包括聯想和摩托羅拉員工、大學和研究機構的研究人員。

自1997年以來，摩托羅拉一直是在本地投資最多的公司之一。

除巴西外，在拉美另一重要市場阿根廷，聯想手機市場占有率高達40%，位居第一。就當其他手機品牌還在不遠萬里，跨越海峽來到南美，等待它們的卻是高昂的進口稅。

而摩托羅拉與阿根廷本土制造商Newsan集團合作，成立子公司，并在Tucumán（圖庫曼）和Tierra del Fuego（火地島）建立本地工廠，實現了100%本土化生產，完成產地優勢與生產模式優勢雙重領先。

火地島工廠圖

除了供應鏈優勢之外，聯想在巴西的本土研發團隊，直接面對用戶的反饋，更好地去聽拉美本地客戶的聲音，針對性做本地化運營。

例如，與阿根廷烏拉圭等白人國家不同，巴西少數族裔更多，針對巴西不同膚色、不同族裔的美顏需求，聯想做了特殊相機調校；拉美地區對色彩的傾向更熱衷于高飽和色彩，聯想對于手機機身的色彩設計針對性做出調整。

甚至在2021年，摩托羅拉在拉美發行的手機中率先支持兩種瀕危的當地土著語言，本土化措施領先于其他手機品牌。

從供應鏈到本土化運營，“接地氣”的聯想在拉美的地位才能如此夯實。但值得一提的是，聯想的手機業務也在滲透高端市場。

挺進歐洲，掘金高端

相比于拉美市場，像歐美這樣的發達消費市場的消費者心智更難影響，但聯想卻做到了。

Canalys數據顯示，一季度歐洲市場，聯想手機出貨量同比增長13%，市場占有率排名第五，這也是自2017年Q3以來，聯想手機近6年在歐洲市場取得的最好成績。

聯想集團執行副總裁兼智能設備業務集團（IDG）總裁Luca Rossi采訪表示：“我們在波蘭取得了接近兩位數的增長。在東歐一些國家，如羅馬尼亞和保加利亞，還有意大利，我們現在的增長在10%。在此基礎上，我們還希望能有更多新的市場能夠加入這個增長的俱樂部。”

據了解，歐洲智能手機市場正處于出貨量的低谷，在2022全年出貨量僅為1.76億臺，同比大幅度下滑了17%，是2012年以來的最低水平。曾經歐洲手機市場的霸主，蘋果和三星更是貢獻出近幾年最差水平。

據Canalys數據統計，歐洲地區2023年Q1季度智能手機出貨量前5名廠商為三星（32%）、蘋果（24%）、小米（19%）、傳音（4%）、聯想（3%）；其中，三星出貨量下跌18%，蘋果出貨量下跌1%，小米出貨量下跌15%，傳音和聯想兩家出貨量有所增加，分別增加188%和13%。

來源：Canalys

蘋果iPhone 14系列機型作為品牌歷史中，升級幅度最小，最不受消費者青睞，2023年Q1季度歐洲出貨量同比增長2.83%，勉強維持小幅度增長；三星剛剛發布品牌旗艦Galaxy S23系列，借著新品保持領先地位，但出貨量同比下滑27%，是市場衰退最大的手機品牌。

歐洲市場集體頹靡的最大原因，在于近幾年歐洲金融體系惡化導致通脹加劇、利率多次上調以及能源價格高居不下，再加上俄烏沖突亦無緩和跡象，迫使消費者對可支配開支繼續保持謹慎，歐洲市場持續走低。

Canalys研究分析師表示：戰爭帶來的嚴重影響導致俄羅斯和烏克蘭的出貨量分別下降了31%和51%，歐洲其他地區的出貨量僅同比下降3.5%。

除了穿越市場周期，實現逆勢增長，聯想手機站穩了高端消費市場，這是更重要的意義。其他手機品牌因為產品問題、市場環境止步不前時，聯想手機正在歐洲市場逐步展開行動，逐步獲得盈利性增長。

歐美市場屬于發達市場，消費者具有較高認知，性價比和質量需要兼得。

早在2005年聯想就以意大利為起點進入歐洲市場。目前在歐盟境內，聯想集團共雇用了約3000名員工，聯想在22個歐盟國家內設有辦事處。“Hello Moto”曾一度是手機的代名詞，高端手機形象在歐洲根深蒂固。

一向以“卷王”著稱的摩托羅拉，不斷推出黑科技給市場帶來激振。例如，2022年摩托羅拉宣布計劃推出世界上第一款具有雙向衛星消息傳遞功能的智能手機，新功能將使即將推出的手機能夠在蜂窩、WiFi和衛星連接之間無縫切換。

大力下注研發也讓聯想旗下摩托羅拉手機在全球擁有領先技術：全球第一通5G電話是用摩托手機打出的，比第二通早了37分鐘；此外，摩托羅拉也是第一個發布折疊屏的手機品牌。

手機業務的大爆發，幫助非PC業務成為聯想集團第二增長曲線。據聯想集團發布的2022/23財年全年及第四財季業績顯示，PC之外的多元化增長引擎日趨強勁：全年非PC營收占比提升到近40%。

可以說，聯想的手機業務已經成為集團的主要增長引擎之一。

逆勢增長，放眼全球

全球經濟和市場大盤的不確定性，這些宏大的議題不是任何一家手機公司能控制的，但曾經“重營銷、輕研發”的模式已經不再適用于震蕩時代下的生存之道，市場更加考驗品牌廠商的精細化運營能力，更在意用戶的手機品牌才能走向增長。

產品結構調整是每個品牌必經的過程，從早期智能手機常用的“機海戰術”，到旗艦型號的衍生機型策略，發生了根本性改變，被大多數手機品牌一一摒棄。樹立“高端手機”的認知成為現在手機玩家們的集體選擇。

例如，通過和奢侈相機品牌聯名打造影音系統，例如徠卡和小米、哈蘇和一加、蔡司和vivo，每一個“聯名款”都能給消費者帶來耳目一新的感覺，并給消費者營造“高端旗艦”的氛圍感。

不止影音系統，最近幾年以衛星功能為核心賣點的旗艦機型越來越多，衛星通信、衛星定位等黑科技技術，都在提醒著“高端手機”的玩法出現根本性改變，不再是簡單粗暴堆砌硬件參數，而是去傳遞一些“人文”和“科技”的味道，打造氣質構建消費氛圍。

同時，海外市場風云詭譎，放大了不確定性，也在考驗品牌的運營能力，全球各個區域宗教、語言、族裔都需要總結用戶的差異化特征，重新找準身位，提升商業效率。

聯想之所以能夠在大環境遇冷的情況下，逆勢增長，很大一部分原因要得益于集團的戰略。摩托羅拉背靠聯想全球資源（Global Sourcing）和本地交付（Local delivering），進一步完善供應鏈布局優勢。

比如說，在巴西市場碰到了一些比較緊急的研發情況，摩托羅拉可以臨時抽調拉美地區的研發人員快速響應分析。等到拉美地區休息后，再由中國研發團隊接力，利用時差倒班24小時解決問題，這就形成了一個高效的全球組織。

聯想集團的優勢在于，能夠調動全球力量進行研發，當地任何一項技術成果，背后凝聚的是聯想集團覆蓋全球的綜合實力。

雖然中國手機品牌國際化的道路布滿荊棘，地緣政治始終是攔路的大山。但我們仍然需要一家像蘋果、三星那樣的領頭者，打遍世界每一個角落。

作為少數能在海外市場開疆拓土的品牌，聯想手機的經驗，對于中國電子消費品企業乃至整個中國企業圈，都尤為重要。

憑借自身的技術沉淀和發展布局，聯想手機摸索出一套高端打法。折疊屏手機一直是摩托羅拉的核心競爭力，從2019年開始，摩托羅拉創造了全球首款豎向內折疊手機，讓這股“科技風”掀起了一陣折疊屏浪潮，點燃了折疊屏手機領域的發展。

據了解，目前折疊屏的主流形態分為三種，分別是橫折內屏、橫折外屏、豎折屏，無論是從視覺體驗還是實際體感都遠勝于傳統直板手機。上一代的摩托羅拉 Razr 2022不僅具備折疊屏，還配備了一塊大尺寸外屏，將內外屏應用打通，能夠在外屏中使用所有應用。

而摩托羅拉的第三代折疊屏手機，也就是新款摩托羅拉 Razr，預計在外屏體驗上會進一步升級，極大增強內外屏接續無縫使用體驗。并針對折疊屏手機重量難題做升級，進行減重，增加手機的便攜性表現。

摩托羅拉第三代折疊屏手機手機，將開啟小折疊手機的新時代。

據聯想中國區手機業務部總經理@神奇的勁哥透露，新機能夠讓正在使用的App，無論是在外屏或內屏中，切換時都不需要額外的操作，始終保持應用的連貫運行，不會給大家帶來任何的不適感。

聯想集團董事長兼CEO楊元慶在談及智能手機業務時表示，即將發布第三代折疊屏手機，預計銷量會比前兩代加起來還要翻倍。

旗艦新品的發布，對于手機品牌的重要性毋庸置疑。剛剛發布Galaxy S23系列的三星，就借著新品超越蘋果拿下歐洲市場第一。剛剛實現對拉美、歐洲地區攻略的聯想，新品的發布勢必會對增長的市場帶來更多助力。

智能手機市場還有更多的故事可講，而聯想作為手機行業的老大哥，仍然不容小覷。

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