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出品 | 潮起網「于見專欄」

近年來，我國乳制品行業風云變幻。伊利股份和蒙牛乳業搶占市場份額，形成雙寡頭競爭格局，光明乳業、三元股份、君樂寶等企業逐漸崛起，占據乳制品行業第二梯隊。然而，在眾多乳企的激流勇進時，曾經位居乳業第一陣營的老牌企業完達山乳業卻成為了掉隊者。

(相關資料圖)

從乳制品行業競爭格局表現來看，昔日的“乳業大哥”正在被其他乳企不斷超越，已然跌至了乳業第三梯隊。或許是逐年沒落讓完達山有了危機感，近年來，完達山先是提出了“雙百億”目標，又發起了四沖IPO的大動作。

不過，沖擊第四次上市之際，完達山乳業卻是負面新聞頻出、業務疲軟乏力，企業發展狀況似乎不容樂觀。IPO三度折戟、乳制品行業競爭愈發激烈，留給完達山這家老牌乳企的時間已經不多了。重壓之下，完達山四沖IPO命運又將如何？仍需要時間來給出答案。

IPO三度折戟，難獲資本青睞

近年來，各大乳制品企業紛紛奔赴資本市場，行業迎來乳企扎堆上市的盛況。老牌乳企完達山乳業自然不會錯過這場上市熱潮，在2019年下定決心重啟了上市計劃。2020年5月，媒體爆料完達山乳業準備啟動IPO。隨后，完達山乳業董事長王貴確認了完達山預計2025年上市的計劃。

上市計劃重啟不久后，完達山乳業動作頻頻，引發了行業內外的廣泛關注。2021年，完達山董事長王貴將該計劃提早至2022年，并強調2022年是推動上市、實現決定性發展的關鍵年。2022年初，完達山還將6.6%股權掛牌轉讓至北大荒投資控股有限公司，似乎在為上市做準備。

從企業的多方動作上不難看出，完達山乳業正在十分迫切地謀求上市。不過，此次上市計劃提出至今，已經過去近四年，完達山乳業仍未順利登陸資本市場。事實上，完達山乳業一直在資本市場上屢屢挫敗，此前三度沖擊上市，均以失敗告終。

早在2000年，行業內便傳出了完達山在謀劃IPO準備上市的消息，2003年4月完達山一度已經完成過會。不過，在距離上市臨門一腳時，完達山乳業內部出現了重大高管人員變動，申報資料發回重審，完達山乳業的首次上市計劃隨即失敗收場。

盡管首次沖擊上市失敗收場，但完達山乳業并沒有放棄資本夢想。七年后，完達山乳業再次謀求A股上市。遺憾的是，完達山乳業的本次上市計劃不僅遭遇了2008年三聚氰胺毒奶粉事件帶來的沖擊，還先后被爆出了企業存在的諸多經營問題，最終二度上市計劃胎死腹中。

沉寂十年后，2017年，根據完達山乳業內部人士透露，企業已經在該年度完成了上市準備工作。但是，命運似乎也在捉弄完達山，2019年初，煙臺完達山資金鏈斷裂，給與其相關聯的完達山帶來了巨額債務。至此，完達山乳業的上市三度折戟。

盡管上市之路一波三折，但完達山仍然沒有拋下資本夢。如今，已經是完達山第四次沖擊IPO。然而，業內人士對于完達山四沖IPO普遍持有消極看法。中國食品產業分析師朱丹蓬在采訪中指出，完達山存在內部管理混亂、機制體制落后等負面問題，即便上市成功，恐怕也難以獲得資本市場的青睞。

如今，完達山的上市之路已經走了二十余年。資本市場翻云覆雨，完達山乳業上市實在勝負難料。踉蹌上市背后，完達山應當盡早關注并解決企業內部已經出現的眾多負面問題。

負面新聞頻出，口碑日漸崩壞

2008年的三聚氰胺毒奶粉事件影響范圍極大，給整個乳制品行業帶來了不小的沖擊，相關乳企至今仍在艱難地進行消費者信心重建。相反，完達山乳業并沒有牽涉至“三聚氰胺事件”之中，因此建設了可信賴的品牌形象，收獲了眾多消費者的信任。

出人意料的是，這樣一家有著不錯市場認可度的老牌乳企卻在近幾年頻頻陷入詐騙、虛假宣傳、資金鏈斷裂等等風波之中。其中，最沸沸揚揚的負面新聞，當屬完達山“詐騙”事件。

2020年，正值完達山乳業籌備第四次IPO的關鍵時期，完達山品牌旗下產品卷入了詐騙風波。據北京電視臺報道，有高齡老人舉報自己上當受騙，購買了宣稱能夠解決糖尿病、高血壓等疾病的“神藥”牛初乳粉。隨后詐騙團伙在完達山食品專賣店被抓獲，而該“神藥”正是完達山“乳臻牛初乳粉”。

盡管事后完達山表示涉事產品為完達山下屬事業部所生產，但不可否認的是，終端銷售門店擁有完達山產品的授權。專家表示，依據相關規定，完達山應對本事件負有連帶責任。“神藥”、“詐騙”等一直是人們談虎色變的標簽，此番風波無疑給完達山的口碑造成了重創，甚至在一定程度上影響了完達山乳業的IPO進程。

當然，這也不是完達山第一次出現惡性事件。2019年，完達山旗下牛初乳膠囊產品卷入了虛假宣傳案。與詐騙案的手法類似，當事人在經營場所推銷完達山牌牛初乳蛋白多肽膠囊，并宣稱產品具有治療高血壓、冠心病、哮喘等疾病的作用，構成了“對其商品的功能作虛假或引人誤解的商業宣傳的違法行為”。

針對虛假宣傳事件，完達山乳業解釋該產品也不是完達山乳業集團生產的產品。無論背后真相如何，這樣反復出現的負面新聞已經給完達山乳業的品牌口碑帶來了難以磨滅的惡劣影響。同時，業內人士指出，各類案件背后，完達山乳業貼牌生產、監管不力的問題正在浮出水面。

無獨有偶，除了虛假宣傳和詐騙風波外，完達山乳業還出現了資金鏈斷裂的亂象。完達山乳業的授權企業煙臺完達山，因公司運營狀況出現問題，導致資金鏈斷裂，向消費者發布了“停奶通知”。

事件發酵后，完達山乳業表示，煙臺完達山只是暫時使用品牌，完達山不能直接接手，頗有些明哲保身的意味。不過，事后完達山乳業卻又在官網發布了重啟煙臺完達山奶廠的相關信息。從不兜底到接盤，這樣反復橫跳的操作引來了業內的諸多質疑。

無論是負面新聞還是行業亂象，激烈討論之下，老牌乳企完達山乳業的品牌力都在不斷萎縮，值得信賴的品牌形象也正在逐漸崩壞。

乳業競爭激烈，完達山年老掉隊

縱觀當前乳制品行業市場發展現狀，伊利股份和蒙牛集團兩大企業遙遙領先，共同瓜分了約60%的乳制品市場，形成了穩定的雙寡頭競爭格局。

行業巨頭之下，眾多區域性及地方乳企瓜分剩余市場。三元股份、光明乳業等區域性乳企占領重點區域市場，位居乳制品行業第二梯隊，其他包括天潤乳業、新乳業、完達山乳業等乳企集中在地方市場經營，綜合實力相對較弱。

令人意外的是，在上世紀50年代末就已經成立了的完達山乳業，經過幾十年的發展，已經從曾經的“乳業大哥”被甩到了乳企第三梯隊。種種跡象表明，曾經背靠北大荒集團，腳踏黑土地奶源基地的完達山乳業，似乎已經年老掉隊。

細看完達山乳業的“掉隊”，主要原因在于激烈的行業競爭之下，品牌缺少核心競爭力。目前，完達山旗下產品品類齊全，液態奶、嬰幼兒奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳產品等均有涉獵。遺憾的是，眾多產品中，完達山始終沒能拿出具備核心競爭力的大單品。

液態奶業務方面，常溫奶賽道由伊利和蒙牛兩大巨頭盤踞，低溫奶中君樂寶、光明、三元等品牌收割了絕大部分市場，完達山乳業實在缺少一戰之力。奶粉業務更是寸步難行，不僅頭部企業占領了國產奶粉眾多資源，進口奶粉也在不斷壓縮市場空間。

始終缺少被市場認可的核心單品，又想要搶占各細分賽道市場份額，對于完達山的難度不亞于虎口奪食。為了刺激企業發展，完達山還曾制定了2025年實現收入100億元，上市后市值超過100億元的“雙百億目標”。

尷尬的是，在完達山乳業為雙百億目標苦苦征戰時，伊利和蒙牛已經對千億目標發起了沖擊。其他競爭對手君樂寶、光明乳業，甚至是同樣來自黑龍江的飛鶴乳業，也都早早實現了百億營收。相比之下，完達山乳業的發展乏力實在明顯。

乳企之間的內卷愈演愈烈，隨著乳制品行業集中度的提升，頭部企業還將搶占更多的市場份額。倘若完達山乳業遲遲無法形成核心競爭力，被市場淘汰恐怕只是時間問題。

結語

乳制品行業巨頭盤踞，競爭對手此消彼長，完達山乳業正在面臨著前所未有的發展壓力。可以說，目前的完達山已經到了背水一戰的時刻。未來，如何沖擊上市成功？如何修復品牌形象？如何提升企業核心競爭力？都是完達山乳業面臨的重要挑戰。

總體而言，掉隊重壓之下還能夠保持干勁四沖IPO，完達山乳業仍然有著大企風范。希望完達山乳業能夠在仰望資本星空的同時腳踏實地，扭轉發展頹勢，早日以嶄新的面貌回到大眾面前。

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