編者按：“英雄者，手握三國。懷大志，付良謀，戰群雄，得天下。”2023年注定是轉折的一年，白酒行業高管層的起起伏伏，亦如三國時期群雄逐鹿。

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搜狐財經特推出“煮酒論英雄”策劃系列，覆蓋貴州茅臺、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業等知名白酒企業“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

第八期關注的是古井集團黨委書記、董事長梁金輝。

出品 | 搜狐財經

作者 | 葉子沛

2022年，古井貢酒實現營收167.1億元，實現凈利潤31.4億元，業績穩步增長。

受此鼓舞，董事長梁金輝將200億的目標放在了2023年。

從2023年一季度業績來看，梁金輝的這一目標正在穩步推進。

而為了實現200億大關的跨越，梁金輝加大了古井貢酒的銷售費用投入，2022年，古井貢酒的銷售費用高達47億，位居行業第二，僅次于五糧液。

高額的銷售費用快速推高營收規模的同時，也在不斷拉低古井貢酒的凈利潤水平，古井貢酒的凈利潤在A股上市白酒企業中排在第六位，利潤率則僅有不到20%，遠低于行業頭部以及其他同規模競爭對手的水平。

全國化也是梁金輝的“大棋”之一，目前，古井貢酒的華中地區營收達85%以上，其省內外結構比達6：4。

業績縱馬飛奔的同時，古井貢酒也面臨著一定的問題，年份原漿單噸價格不斷上漲的同時，其產品價格倒掛明顯，經銷商也在三年內大量更替，此外，目前其成品酒庫存已經達到了其年產能的近三倍。

今年目標200億，一季度增速符合規劃

2022年，古井貢酒實現營收167.1億元，同比增長25.95%，在白酒上市企業中排在第六位；實現歸母凈利潤31.4億元，同比增長36.78%。

根據此前的規劃，梁金輝計劃在2024年帶領古井貢酒實現200億的業績目標。

2019年時，古井貢酒營收突破百億，董事長梁金輝提出“再造一個新古井”的戰略構想，計劃于2024年實現200億元的營收目標。

而伴隨著古井貢酒業績的穩步增長，梁金輝決定提前完成這一目標。

在《2023致全體員工的一封信》中，梁金輝表示，2023年是古井集團“改革深化提升年”，并提及要在2023年，拿下200億大關。

而古井貢酒目前交出的業績數據正按照梁金輝的規劃前行。

年報發布的同時，古井貢酒發布了2023年財務預算報告，并正式公布了其目標。

其中，2023年營收目標為201億元，凈利潤目標為60億元，而這要求古井貢酒2023年在這兩個數據上分別實現20.26%以及34.21%的增長。

根據古井貢酒2023年一季報，2023年一季度，古井貢酒實現營收65.8億元、同比增長24.83%；實現凈利潤15.7億元，同比增速42.87%，增速均超過其目標增速。

47億銷售費用高達行業第二，大幅拖累利潤率

為了實現此前規劃的200億業績目標，營銷出身的梁金輝在這一領域投入頗多。

2022年，古井貢酒的銷售費用為46.68億元，同比增長了16.47%。

此前，古井貢酒的銷售費用中，職工薪酬、差旅費以及勞務費等占據了較高的份額。

2020年至2022年的三年間，古井貢酒的上述三項費用分別為14.3億元、17.2億元以及17.5億元。

對此，曾有人戲稱古井貢酒的銷售采用的是“人海戰術”。

不過去年年，古井貢酒銷售費用中的職工薪酬、差旅費和勞務費三項合計并沒有明顯增長。

與之相對的，是促銷費用的大幅增長。

2022年，古井貢酒廣告費和綜合促銷費分別投入了9.95億元和18.15億元，合計投入達到28.1億元，同比漲幅達到了29.55%。

而2021年，古井貢酒廣告費和綜合促銷費合計為21.69億元，同比增長35.9%。

2018-2020年合計分別為16.26億元、18.46億元和15.96億元，基本相對穩定。

近兩年，古井貢酒大幅拉高了其廣告以及促銷等費用。

同時，古井貢酒的銷售費用遠超其凈利潤水平，即使放在整個行業中來看，古井貢酒的銷售費用占凈利潤比例也相當之高。

如上表所示，古井貢酒的銷售費用僅次于五糧液，排在A股白酒上市企業的第二位，高于洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒以及貴州茅臺這四家營收、凈利潤規模均遠超古井貢酒的酒企。

這一現象也導致古井貢酒的凈利潤率在行業內處于一個較低的水平。

2022年，古井貢酒以19.46%的凈利潤率排在A股上市酒企的第12位，而營收排名前5的酒企均高于30%，與古井貢酒同屬安徽省的迎駕貢酒以及口子窖的利潤率水平也高于30%。

古井貢酒的毛利率為77.17%，排在A股上市酒企第六位，但其較高的銷售費用明顯拖累了其凈利潤水平，高額揮金營銷對古井貢酒而言是一把雙刃劍。

省內外銷售比6:4，全國化覆蓋率七成

與大量資金投入營銷對應的是古井貢酒的全國化，而這也同樣是梁金輝的重要打法之一。

安徽省內除古井貢酒外，還有迎駕貢酒、口子窖以及金種子酒三家白酒上市企業。

“安于一隅”從增長上限以及競爭角度都會給古井貢酒帶來一定的壓力。

不過，在2022年業績說明會上，古井貢酒管理層表示，安徽市場規模較大，白酒消費量居于全國前列，消費升級將帶動白酒價格帶提高，安徽白酒市場仍有較大發展空間。

但隨著“東不入皖”局面的逐漸打破，全國名酒也逐步開始涌入安徽市場，古井貢酒走出去的意愿也較為強烈。

冠名央視春晚、高鐵列車等，古井貢酒營銷端針對全國化發力不少。

目前，古井貢酒的全國化覆蓋率已達到70%以上。

此外，古井貢酒收購黃鶴樓被認為是其走出安徽省的一大布局。

2016年，古井貢酒以8.2億元收購黃鶴樓51%股份。

收購的同時黃鶴樓給出了業績承諾，承諾期5年，由于疫情影響，2020年承諾業績順延一年，承諾期至2022年結束。

按照此前的業績承諾，黃鶴樓2017-2021年含稅營收為8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元。

2017-2019年、2021-2022年，黃鶴樓完成含稅收入8.06億元、10.07億元、13.1億元、17.07億元和20.52億元，完成率分別為100.16%、100.07%、100.15%、100.38%和100.53%。

凈利潤方面，2017-2019年、2021-2022年，黃鶴樓實現凈利潤8145萬元、9930萬元、1.29億元、1.71億元和2.19億元，完成率分別為107.62%、104.37%、104.57%、103.33%和110.13%，

“保質保量”完成業績承諾的黃鶴樓在古井貢酒的全國化進程中扮演了重要的角色。

古井貢酒年報中并未詳細分列其省內、省外營收。

根據其劃分，2022年，古井貢酒華中地區實現營收143.6億元，占比為85.89%。

而2017年至2021年，古井貢酒華中地區的營收占比分別為89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%。

古井貢酒在2022年業績說明會上表示，目前公司的省內外銷售比為6：4。

產品價格倒掛，經銷商大幅更替

近年來，白酒結構變化明顯，各家酒企也在高端化方面有所發力，年份原漿則是古井貢酒適應這一結構變化而重點發力的系列。

目前，年份原漿系列營收已經突破了120億元，占總營收的近八成。

而根據其年報中的銷量及營收計算，古井貢酒年份原漿系列的單噸售價為23萬元，同比增長約6.8%，而這還建立在2021年近17%的高增長的前提下。

古井貢酒年份原漿系列的經銷價格處于上漲狀態，但其在終端，則呈現倒掛。

以古井貢酒核心單品古20為例，這款產品是古井貢酒2018年4月推出的主打千元一線的核心單品，淘寶古井貢酒官方旗艦店顯示，52度古20售價為680元/瓶，較原價低了220元，而今日酒價顯示，古20行情價為550元/瓶，售價倒掛明顯。

古井貢酒的經銷商存在不小的變動。

年報顯示，2020-2022年古井貢酒的經銷商數量分別為3391家、4007家和4399家，增長近三成。

伴隨著渠道經銷商數量的增長，古井貢酒的營收也在不斷增長。

然而，雖然古井貢酒經銷商總數保持穩定增長，但其存在經銷商大面積退出的情況。

2020-2022年，古井貢酒新增加經銷商863家、1273家和1134家，減少的經銷商分別有423家、657家、742家，三年合計減少經銷商1822家，如果不考慮新進經銷商在短期內退出的情況，古井貢酒原本的經銷商已經流失了近五成。

價格倒掛，經銷商快速更新，古井貢酒2022年的庫存量也出現異常。

年報顯示，截至2022年底，古井貢酒的成品酒庫存達到38310.81噸，其中以其中高端產品年份原漿為主，達24602萬噸，同比增長78.15%，其成品酒庫存幾乎達到其年產能的3倍。

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