在總經理一職經歷了近一年半空缺后，光明乳業終于迎來了“新官上任”。5月11日，光明乳業召開董事會會議，通過聘任賁敏為公司總經理的議案，任期與本屆管理層任期一致。據悉，賁敏曾擔任光明乳業的黨委副書記、董事、副總經理。

盡管被外界與蒙牛、伊利并稱為“乳業三巨頭”，但始終未能突破300億營收的光明與蒙牛、伊利的差距正在持續拉大。與此同時，營收的接連下滑和優勢賽道面臨的挑戰，也成為賁敏上任總經理后亟待處理的難題。

促銷、人工、租金拖累在滬業績

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光明乳業年報數據顯示，2022年公司實現營業收入282.15億元，同比下降3.39%；歸母凈利潤3.61億元，同比下降39.11%，未完成此前提出的總營收317.77億，歸母凈利潤6.7億的經營計劃。

相較于2022年年報中業績下滑，上海市場的問題對于光明乳業顯然是更加亟待處理。

作為上海當地老牌乳業龍頭，光明乳業上海市場的營收貢獻常年維持在30%左右。然而，2022年，光明乳業在上海地區實現營收74.19億元，較2021年下滑超過5億元，同比減少了6.86％，毛利率也下滑至15.77%，較上年減少了7.78%。與之對應的是，光明乳業同期在外地的毛利率則高達25.02%，同比增長了4.21個百分點。

對于上海地區的業績下滑，公司表示主要原因是產品促銷及人工、租金成本增加。在其行業性經營信息分析中，光明乳業也坦言：“上海地區消費者信心指數在去年年內持續位于低位，全年累計下滑9.1%。”

進入2023年，光明乳業在上海地區的銷售收入進一步下滑。根據官方公布的一季度經營數據，公司在上海地區的營收為19.49億元，同比下滑6.47%。

從一季度整體業績來看，光明乳業的一季度營收為70.71億元，較上年同期下滑了2.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.875億元，同比增長13.05%，經營活動產生的現金流凈額為-1.39億元，同比下滑224.47%。對于經營現金流大幅下滑的原因，光明乳業解釋稱：“主要是本報告期的營業收入減少。”

根據光明乳業在2022年財報中公布的經營計劃，2023年全年爭取實現營業總收入320.5億，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.8億。

有業內人士指出，近年來，冰博克提純奶、娟姍奶、水牛奶等新概念成為乳企營銷的核心，打造高端系列產品成為行業的共同課題。在這一領域，伊利和蒙牛分別依靠金典和特侖蘇系列持續完善產品矩陣，而光明在高端產品的聲量不足或成為導致上海地區營收持續下滑的因素之一。

此外，經營數據顯示，2023年第一季度，光明乳業在上海的經銷商為438個，報告期內減少了18個；外地的經銷商3475個，報告期內減少了128個，一季度共減少了146個供應商。對比來看，其2022年全年凈退出經銷商為145個。

優勢賽道遭遇圍堵

農業農村部數據顯示，截至2023年4月底，國內生鮮乳價格為3.93元/公斤，環比下降，同比下降6.0%。2022年下半年至今，原奶價格仍處于下行通道。

在乳制品消費增長趨緩，市場競爭加劇的大背景下，拓展新賽道也成為行業追逐的共同目標。這一過程中，乳企巨頭不約而同地將目光轉向了近年來大火的低溫奶賽道。據機構預測，預計未來三年低溫奶市場規模將保持約4.8%的年均復合增長率，于2026年達到5966.6億元。

作為光明乳業產品布局的重中之重，低溫奶對于光明乳業的重要性自然不言而喻。民生證券研報數據顯示，2021年，光明乳業憑借19.3%的市場份額，位列低溫鮮奶市場第一。

從競爭對手的布局來看，光明乳業可謂正在遭遇圍追堵截。傳統巨頭方面，伊利推出“金典低溫奶”，蒙牛推出“每日鮮語”。近年來的新晉勢力君樂寶、新希望也同樣頻頻出手。

不僅如此，頭部品牌也在嘗試復刻此前在常溫奶領域的成功營銷經驗，通過大力營銷占領市場。2009年，光明時任總裁郭本恒推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”，給光明乳業帶來營收飆升，2014年達到200億元。

隨后，面對伊利旗下安慕希和蒙牛旗下純甄大規模的營銷攻勢，莫斯利安市占率從2014年的11.7%，跌至2019年的3.4%，最后不在財報中單獨披露。對比來看，2022年伊利的廣告營銷費達到146.97億元，蒙牛的產品和品牌宣傳及行銷費用為54.95億元，而光明的廣告宣傳費僅為8.1億元。

在分析人士看來，低溫鮮奶盈利模式相較常溫奶更加嚴苛，光明的營銷力度受限于利潤水平。營銷力度和渠道鋪設的差距，又進一步使得光明與消費者的觸達減少。

在近期的業績說明會上，對于廣告營銷費用將如何規劃，光明乳業也僅表示：“將持續加大線上投放，鏈接更多年輕化消費群體；注重傳統媒介與互聯網媒介相結合，提升公司整合營銷能力。”

浦銀國際此前也指出，光明乳業較低的凈利潤率，很大程度上限制了對品牌和市場的投放力度。相比伊利和蒙牛，光明的廣告宣傳營銷費率要遠低于對手，絕對值水平更是如此。“若光明乳業將廣告宣傳營銷費率提升到伊利的水平，則難以維持盈利水平”。

在近期的業績說明會中，對于如何保持低溫奶的市場地位并取得增長，光明乳業方面表示：“公司將繼續加大新鮮品牌建設的投入，提升銷售費用的使用效率；優化經銷商隊伍，實現銷售網點突破性上升，進一步提升奶源自給率，完善全國新鮮戰略布局。”

“買買買”模式成效還需打問號

事實上，為了應對外部挑戰，光明乳業也曾積極采取措施加快擴張，其此前提出的2021年—2025年戰略規劃，便明確將積極運用資本手段，加快全國布局。

隨后，光明乳業便為其全國化擴張開啟了“買買買”模式。對外投資方面，2021年3月，光明乳業完成收購上海鼎瀛農業、大豐鼎盛農業100%股權；2021年10月，光明乳業以6.12億元收購青海小西牛生物乳業股份有限公司60%股權；2021年12月，光明乳業完成非公開發行股票1.54億股，募資19.3億元，其中13.55億元用于牧場建設，5.75億元用于補充流動資金。

但從業績表現來看，大規模的募資和收購是否取得成效或許要打上問號。

2022年財報發布同期，光明乳業公告對2022年末應收款項、存貨、固定資產、生物資產、在建工程等資產進行了全面減值測試，對可能發生減值損失的部分資產計提減值準備 1.13億元。其中，對包括原材料、消耗性生物資產及產成品等的存貨計提跌價準備達到1.2億元。

采寫：南都記者 趙唯佳 實習記者 于典

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