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經濟觀察網 記者 李曉丹 尼爾森IQ最新發布的《中國消費市場科技生態白皮書》和《全球突破性創新白皮書》顯示，已經邁入全域發展的快速消費品行業，無論是外資品牌或是國內新生力量，都更加重視韌性，以創新為推動力。

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尼爾森IQ中國區董事總經理宋燁表示：“政府工作報告提出將恢復和擴大消費擺在優先位置，而商務部也將今年定為‘消費提振年’，并鼓勵消費模式的創新,以進一步刺激消費。在這樣的大背景下，只有深度挖掘消費市場的底層邏輯及創新品牌的內在驅動力，洞察多元消費需求并持續創造新的消費場景，才能進一步激發消費市場動能，并實現企業和不同產業的可持續發展。”

《2023中國消費市場科技生態白皮書》對多個領域頭部企業的行業專家深度訪談，以及在2023年2月對消費者端展開的消費態度與行為的問卷調研，調查結果顯示，企業升級出現四大核心趨勢：趨勢一、單純流量紅利結束，渠道全域布局；趨勢二、核心勝負變革，差異化競爭；趨勢三、商業模式思維變革；趨勢四、低碳之路勢在必行。

根據尼爾森IQ在過去10年間密切追蹤的中國內地每年新品的耐久力時間已縮短至18個月。 這意味著企業的創新能力被推至前所未有的重要高度。生產能力已經不僅指的是制造環節的能力和效率，更重要的是品牌是否能夠敏銳洞察市場需求，并順應需求創造和挖掘獨特的新產品定位。

中國消費品市場來到2023年，市場的差異化隨著人群需求的多元化，演變得更為細致化，同時更新迭代的速度加快。由此實現差異化競爭的路徑，具體而言可歸納為以下兩點: 首先，對內持續不斷的品類創新，挖掘細分市場，開辟從2B到2C新基因。品牌方未來要以更快的效率做創新、尋求需求空白。

同時，越來越多的企業正在布局出海戰略，在遷移國內過剩產能、避開需求飽和的競爭的同時，發揮本土的生產制造優勢，為海外市場提供差異化產品。汽車、服飾、智能家電，各行各業都不斷涌現出成功走出國門的現象級品牌，這也為更多中國企業在未來的出海提供經驗。

在很長一段時間內，中國傳統零售品牌的商業業態落入了追求快速爆紅、收割短期經營效益的行為模式，通過前期投放大量廣告，營銷成本占據50%以上甚至更高，卻在與此同時對消 費者拿到手中的商品本身的好壞漠不關心，甚至一度拋棄了對品牌長期發展的期待而盲目追求“賺錢”的效率。所幸的是，市場和資本終將拋棄這種無視產品力的盈利模式，企業們也認識到“割韭菜”式的盈利模式是行不通的。

報告指出，多元消費業態下的企業轉型共性:以生產要素為核心的升級優化。

尼爾森IQ CEO的調查訪問中發現， 隨著新冠疫情來到不同時期，對公司業務產生 重大影響的因素權重也相應發生變化。疫情早期與中期，企業對于客流減少、消費契機減少等一類的擔憂更為顯著，而隨著市場活力的恢復，逐漸將重心回到生產的競爭力核心上，其中原材料、供應鏈與渠道因素更是隨著疫情期間產生的市場供需變化而尤為明顯。盡管由于各自在生產環節上所扮演的分工不同，不同企業在原材料、供應鏈與渠道三者的能力建設上的側重也應當有所差異，然而能夠準確掌握三者的市場動向，是企業建設長期核心競爭力的關鍵因素。這其中，作為任何一門生意的“源頭”環節，一旦在“原材料”方面出現問題，都將引起一系列連鎖反應。

在生產創新方面，尼爾森IQ總結了持續開發新原料；深入挖掘消費者未滿足需求；重振產品生命周期；以及給產品創新做加減法等多種途徑作為借鑒。

營銷創新則主要體現在通過探索與消費者有效互動的新方式，清晰傳遞產品的態度和理念打造定位清晰的品牌，引起消費者共鳴。從尼爾森IQ研究來看，特別是對于新世代人群，雖然綜合使用多種傳播媒介來建立對產品的認知仍然是成功的最佳途徑，但社交新媒體在應用場景、營銷宣傳和消費者觸達方面的影響力在持續增長。多元布局社交媒體，有效打造新品敢試與創新的精神；營銷元宇宙，以全新的科技體驗擁抱年輕一代消費者，這些都是未來營銷創新的關鍵點。

尼爾森IQ BASES高級總監潘相杰表示，產品創新是企業發展的源動力，專注于真正有長期價值、能加強品牌核心功能的創新，才能幫助企業成功穿越周期，在市場中找到新的增長。而真正優秀的創新，需要回應消費者的需求，提供超乎預期的體驗，以及獨特精準的落地策略。

《全球突破性創新白皮書》匯總了過去十一年中國、北美、歐洲等地的突破性創新獲獎者的創新成功之道，并根據2023年2月對全球20,000人做的線上調研,提煉出在生產創新和營銷創新兩個領域的獨到觀察，并歸納了食品、非酒精飲料、含酒精飲料、家居護理、個人護理、寵物用品等重點品類的消費洞察和創新趨勢。

尼爾森IQ研究發現，中國消費者總體呈現三大趨勢，首先，從“滿足基礎需求”變為“常態化品質化升級”；其次，從“單一渠道消費”到“全渠道消費融合”；再者，從“追逐外資光環”到“國貨信心崛起”。報告從服飾、智能家居、出行、購物、娛樂、美妝個護等八大場景入手，全面洞察消費者需求。

在服飾場景下，中國消費者的消費觀念逐步趨于理性，“最適合我的”（50%）、“性價比高”（46%）為受訪者在購買衣帽鞋包時首要考慮購買元素。相比于國外品牌，中國本土品牌購買數量在過去一年內的增量最多。且消費者對國貨、國潮趨勢的了解與接受度高，86%的受訪者表示“自己體驗后感受很好，確實改變了過去對國貨的看法，想要支持”。

在智能家電方面，隨著經濟水平的不斷提升，消費者對于家電的需求已經不僅停留在功能的提升，更對幫助提升生活品質和儀式感有了更高的要求。在過去一年，65%的受訪者認為購買智能家電的主要驅動因素是提升生活品質。此外，產品力始終是智能家電的核心競爭力，56%的受訪者將“產品質量有保障”選為購買智能家電的首要考慮因素。

在中國消費者過去一年中購買汽車的價格方面，中低價位的汽車仍占據較大市場份額，10萬-20萬的汽車成為消費者的首選車型（46%），選擇高端價位的消費者較少（1%）。盡管目前傳統燃油車仍然占據絕大部分市場份額，但隨著環保意識的提高和新能源車走進消費者視野，純電動車和混合電動車的需求逐漸增加，選擇新能源車成為可見趨勢。

在購物場景中，超過90%的消費者表示在“后疫情”時代，線下和線上購物都很重要，他們會比過去一年有更頻繁的實體店消費，且期待更多商家提供線下門店可供體驗。此外，傳統的實體零售店通過引入智能技術和互聯網技術，提升購物的便利性、效率和體驗，增加購物的趣味性和滿意度，同時也將推動零售業的轉型和升級。其中人臉識別付款（43%）、云貨架和小程序掃碼（35%）是消費者在線下使用頻率靠前的智能化設備。

此外，在受訪的消費者中，近一半的消費者表示平均每天至少花費1小時在娛樂游戲或視頻網站上。在美妝個護方面，大多數受訪者表現出按季度的購買頻率，超過50%的消費者購買美妝護膚品的頻率大概在每季度1-3次。

尼爾森IQ BASES總監陳奕霖表示：“如今中國消費品市場的差異化隨著人群需求的多元化正變得更為細致，同時更新迭代的速度加快。由此，想要實現差異化競爭的路徑，品牌方不僅需秉持持續不斷的品類創新，挖掘細分市場，開辟從2B到2C新基因，還要以更快的效率做創新、尋求需求空白。而對于正在布局戰略的企業，在遷移產能的同時，應發揮本土的生產制造優勢，為海外市場提供差異化產品。”

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