名創優品要講新故事了？

“我們要玩得更高級，玩得更有價值。”2月24日，名創優品創始人兼首席執行官葉國富在接受包括澎湃新聞在內的媒體群訪時表示，要將昔日的“十元店”要升級成“超級品牌”，“我們過去確實是以極致性價比贏得了十年的高速發展，下一個十年我們要從一個標準化的產品品牌升級成一個超級品牌。”葉國富說。

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名創優品創始人葉國富在發布會現場演講 澎湃新聞記者 汪琦雯 攝

舊故事：性價比、供應鏈與IP聯名

“性價比是我們的基因，這個是不會丟的。”葉國富屢次強調，“極致的性價比”是名創優品在過去十年中“非常成功的一個競爭策略”。

從2013年不到30家門店，名創優品不斷擴張到在105個國家或地區掛上“MINISO（名創優品）”的logo，這個來自湖北省十堰市的商人在朋友圈中放出豪言，“中國品牌顛覆全球零售格局！”

葉國富的“十元店”零售生意，要追溯到2003年起家的平價飾品連鎖店“哎呀呀”。

彼時，葉國富請來正當紅的應采兒、SHE等明星代言，打造“中國最大的飾品品牌”。據《十堰晚報》報道，“哎呀呀”在短短五年時間里開出了近2000家連鎖店，營業總額超8億元。

“哎呀呀”在電商涌現、同質化競爭的夾擊下成為了“時代的眼淚”，葉國富及時抽身，轉而在廣州創立了具有相似基因的“十元店”名創優品。

名創優品依靠性價比起家的背后，是葉國富依靠供應鏈資源與開放加盟形成的規模效應。

多年來在零售行業摸爬滾打的經歷，為葉國富積累下供應鏈資源。“隨著我們的體量（變得）越來越大，我們（和）供應鏈議價的能力也越來越大，”葉國富向澎湃新聞記者指出，名創優品還在全球找供應鏈，為了保證性價比，還在越南等其他國家開發更有競爭力的供應鏈。

名創優品創始人葉國富 澎湃新聞記者 汪琦雯 攝

葉國富與供應商議價的底氣來自其龐大的零售門店。

名創優品披露，截至2022年9月30日的2023財年第一季度，名創優品在全球開出了5296家門店，其中由第三方加盟商開設的門店占到97%。

在發布會現場，一位河南加盟商透露，其在鄭州、洛陽等地經營名創優品門店已經有5年了，疫情的影響雖然“挺大的”，但還是賺到了錢。該經銷商表示，加盟名創優品主要靠人流量，現在商場的人流回來了，未來有好位置還會繼續開新店。

讓名創優品打響名號的關鍵一步是IP聯名。

通過與IP形象授權方合作，名創優品從2015年開始陸續推出圍繞消費者熟悉的形象制作的聯名產品，包括米老鼠、迪士尼公主、漫威、故宮宮廷文化等聯名周邊。

“我們現在做了7年了，在IP這方面很有經驗，而且我們跟IP（授權方）的關系都很好，所以我們的授權費還是非常合理的，”葉國富向澎湃新聞記者透露，名創優品在IP聯名方面的信譽很好，付款都非常及時，作為上市公司財務也很透明，這讓IP授權費愿意給他們合適的價格與他們合作，支撐名創優品繼續保持IP聯名產品的性價比。

擴張降速，創始人提品牌升級、掌握定價權

名創優品的第十年，葉國富宣布要進行品牌升級。

在召開發布會前，名創優品于2月5日在成都市知名商業街春熙路開出首家“旗艦店”。與以往開在交通樞紐、商場中的鋪面不同，旗艦店是一家 “臨街大店”，占地近千平方米。

葉國富透露，名創優品還要在美國的時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”，目前還在北京三里屯找位置，要開一家“國家旗艦店”。

“我們這樣做是為了打造品牌感知。”葉國富說。名創優品看起來不再為追上年輕人迅速更迭的喜好而焦慮，葉國富則似乎想效仿蘋果，向資本市場講一個新故事。

“你看蘋果，（在）華南、華東、華北開旗艦店，而且它有體驗店，消費者對它品牌（感知）的提升是很高的。”葉國富向澎湃新聞記者解釋，只有超級旗艦店能在消費者心目中建立起品牌強大的印象， “大店”“大品牌”“大業績”，他一連用了3個“大”來強調，“店夠大才能創造更好的業績。”

葉國富強調，“國際品牌也是這樣玩的。”他拿奢侈品品牌舉例，“愛馬仕、古馳，哪個不是大店？”

實際上，名創優品開店擴張的速度已有所放緩。2019年6月30日至2020年同期，名創優品開出了497家新店，而2020年至2021年，名創優品新開門店達527家，到2021年至2022年期間，新增加了450家門店。

來源：名創優品港股招股書

名創優品在中國市場的營收也有所下降。截至2022年9月30日的2023財年第一季度，名創優品錄得營收27.72億元，同比（較上年同期）增長4.5%，其中國內營收約為18.52億元，同比下滑8.8%；海外市場營收約為9.20億元。同比增長47.6%。報告期內，排除了股權結算股份支付費用后，名創優品調整后的凈利潤同比增長126.6%至4.17億元。

在此背景下，葉國富將目光轉向了“品牌”。開大店，則成為名創優品“品牌升級”大方向下的策略之一。葉國富在發布會上提出，名創優品要轉型為“超級品牌”，他將轉型的具體策略總結為“3個升級”：從渠道品牌升級為自建渠道的產品品牌，從零售公司升級為內容公司，從顧客升級到用戶。

在葉國富看來，渠道品牌是為產品品牌提供銷售渠道的，這類品牌“是沒有未來的”，他要“玩得更高級”，滿足基本的功能需求之外，還能滿足消費者的情感需求，也就是他自2020年以來多次強調的“興趣消費”，而“玩得最高級的”，是讓用戶參與產品與營銷創新。

葉國富如此強調品牌，其目標在于定價權。“一個企業最高的段位就是掌握定價權，渠道是沒有定價權的，只有產品品牌才有定價權。”葉國富坦言，名創優品要轉型，最核心的原因是想把話語權、定價權掌握在自己手上。

截至2月24日，名創優品（NYSE:MNSO）收漲0.18%，報收16.45美元，今年以來股價累計漲逾53%，股價回升至接近歷史高點的一半；名創優品（09896.HK）收跌0.78%，報收31.75港元，今年以來股價累計漲超51%。

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