劉春雄：鄭州大學教授、清華大學MBA、北京大學EMBA、中國人民大學MBA特聘教授

數字化，曾經倡導去中間化，干掉中間商。沒有中間商賺差價。

這是數字化走過的一段彎路，走了很長時間。

(資料圖)

現在發現中間商不可缺，去中間化是歪招。快消品頭部企業線下渠道占比超過90%。我不相信，缺了90%的份額，能叫數字化轉型成功？

2023年的主旋律是回歸線下，渠道全鏈數字化，中間商也必須參與數字化，中間商要配合數字化。

過去要干掉對方，現在反過來理直氣壯地要求中間商配合。這個彎轉得也太大了吧。

電商，以及電商邏輯的數字化，正在成為渠道數字化的障礙。破除過去數字化的障礙，渠道數字化才能回歸正常軌道。

但渠道數字化推動過程中，存在三大障礙。

01

認知障礙：去中間商數字化

渠道數字化是全鏈數字化，是廠家F、經銷商B、零售b、用戶C四方參與的數字化，表現為F2B2b2C。

然而，自電商流行以來，大眾接受的數字化是短鏈數字化，即B2C。只有兩個參與方：商戶B、用戶C。

短鏈數字化有一個很形象的說法：去中間化。

有一個很響亮的口號：沒有中間商賺差價。

有一個很有吸引力的玩法：全網打折。

很長時間以來，短鏈數字化就是數字化的代名詞。

因此，當平臺電商份額即將到頂時，線下數字化的路徑仍然是短鏈數字化。

私域是短鏈數字化F2C。這是B2C的線下翻版。

新零售是短鏈數字化，要么是b2C，要么是F2C。

總之，要走去中間化的路。

以致形成一種定式：數字化就是去中間化，結果就是短鏈數字化。

偏偏快消品的渠道很長。

長鏈數字化經歷了兩個階段：一是直分銷的數字化F2b2C。主要集中在三類行業：一是本地服務業，如餐飲、娛樂，如麥當勞、西貝等；二是連鎖服務業，如家居連鎖；三是短鏈品牌，如奢侈品、服裝業；二是深度分銷行業。

直分銷數字化F2b2C做的非常好。比如麥當勞、肯德基2億以上在線用戶，比任何B2C數字化都多。

直分銷F2b2C比短鏈數字化B2C多了一個b。深度分銷F2B2b2C比短鏈數字化多了兩個環節：B和b。

當數字化向線下延伸時，中間化的口號嚇壞了B和b。

這樣就存在一個悖論：渠道數字化既需要B和b配合，比如連接C、引流，同時又要干掉B和b。

很好笑！干掉對方，還理直氣壯希望對方配合。

膽真肥！

不少企業在新零售和私域過程中，還真這么干了。

帶來的結果就是：B和b對數字化的抵制。

雖然現在有一些企業已經回歸長鏈數字化，但B和b仍然心有余悸。

自2016年以來，傷害一直存在。即使現在，仍有人在這么干。

恢復B和b的信任，全社會的信任靠時間，企業的信任靠實踐。

在渠道數字化過程中，我們一直強調數字化的三大原則之一是“流量分潤”，就是一定要保證渠道商的利潤。

把流量利潤分給B和b了，信任就慢慢恢復了。

02

邏輯障礙：散裝渠道數字化

因為一直在傳播去中間化，所以，不僅中間商是抵制數字化的，傳統企業的銷售部同樣是抵制的。因此，渠道數字化早期的推動任務就交給了IT部。

銷售部不配合，就無法連接B、ｂ和C，但那些頭部企業產品賣得不錯，通過二維碼，B、ｂ和C一路連下去。從最初的“三碼合一”“五碼合一”到現在的“N碼合一＂，似乎渠道數字化有望。

現在看來，完全不是那么回事。

渠道數字化本來是F2B2b2C，但有的企業搞成為F2B+F2b+F2C。

就像買了一堆汽車零配件，就說自己買了一輛車。

這是散裝的渠道數字化。

這是數字化的邏輯障礙。數字化要求所有渠道環節打通，任意兩點形成連接，而不是只與廠家打通。

只有全鏈閉環的數字化，才是真正的渠道數字化。

為什么會產生這種現狀呢？主要是CIO主導的數字化，缺乏銷售部的參與、主導。

目前，相當多企業的現狀就是如此。數字化與日常渠道運營是兩張皮。數字化過度追求粉絲數、GMV，造成內耗。

解決這個問題，只有銷售部主導渠道數字化的進程。

渠道數字化，銷售部不能成為旁觀者，要成為主導者。

03

模式障礙：bC一體化

2023年，頭部企業之所以在營銷數字化方面下功夫很大，就是因為在企業數字化三大領域中，供應鏈數字化只要廠家做，供應商只有無條件配合；智能制造數字化是可以買來的。但是，營銷數字化是難度最大的。營銷數字化中，渠道數字化又是受控程度最低的。

在渠道數字化中，對頭部企業而言，B端高度受控；深度分銷也帶來終端相對受控。但只有b2C端不受控。

因此，我們把渠道數字化稱為全鏈數字化，全鏈數字化的關鍵環節是bC一體化。只要解決了bC一體化問題，F2B2b2C就容易打通了。

bC一體化的重要性由此可知。

最近一直強調，渠道數字化已經完成了認識論、方法論，只有實踐論還有待解決。

bC一體化的實踐論，就是基于不同行業的實踐，總結出來的數字化操作模式。

在目前的實踐中，我們已經總結出了“圈層bC關系”、“社區bC關系”，“近場bC關系”三大模式，并有實踐成果。

2023年的bC一體化浪潮，一定會出現一批標桿企業，他們的實踐論將大大推動渠道數字化進程。

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作者 | 劉春雄

公眾號 | 劉老師新營銷 (ID:liuchunxiong1964)

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