圖片來源@視覺中國

文｜馬上贏情報站

在中文互聯網可查的歷史中，“可口可樂漲價”絕對是“稀罕詞”。自1979年重返中國市場后的四十多年來，可口可樂的產品售價一直非常穩定。根據國盛證券的報告，1990至2019年，可口可樂的產品單價的復合增速為0.42%，遠遠低于CPI與物價的漲幅。

(資料圖片)

但在今年過去的幾個月，可樂漲價卻成了“狼來了”一樣的故事，連續兩次喊出漲價。基于馬上贏零售監測網絡的數據，我們遴選了可口可樂經典、可口可樂無糖（前零度可樂）兩個族系的共計16個規格的產品，通過2023年1-7月馬上贏全國零售監測網絡中的樣本門店成交均價，來直觀地告訴大家：喊了兩次漲價的可樂，到底漲沒漲價？

先說結論：觀察1-7月可口可樂經典、可樂無糖（零度）的實際均價情況，漲價目前并未在終端中明確體現，部分產品（例如無糖680ml）甚至因促銷等因素價盤下探。終端售價的相對穩定不代表可口可樂銷往中國的可樂原漿售價、及各廠、各經銷方未有變化。根據目前的數據，以及年內可樂的多次表態看，漲價的壓力可能目前還停留在灌裝廠或流通渠道中，目的或是為增強產品的市場競爭力。同時，接二連三的表態與輿論，在給市場、競手釋放了壓力的同時，也為消費者未來對于漲價的接受做了一定的預告與緩沖。

半年內兩度漲價風波

公開資料顯示，可口可樂2023年至今共兩次與漲價相關的新聞。

今年5月，北京商報記者走訪發現，可口可樂在便利店、商超等終端價格出現不同程度上漲。此次提價是可口可樂邁入3.5元時代后的又一次漲價，相關媒體報道提及此次漲幅達2.9%-11.4%。針對此次漲價，可口可樂官方并未明確說明原因，但5月這一時間節點讓媒體及消費者紛紛猜測此次漲價或與蘇丹內戰帶來的阿拉伯膠國際貿易問題相關。

隨后在7月27日，據北京商報援引英國《金融時報》消息，可口可樂總裁兼首席財務官John Murphy在財報電話會上宣布，在需求韌性較強的背景之下，公司將在今年下半年根據當地市場的通貨膨脹率繼續調高產品價格。如此頻繁地調高產品價格，對于以往價格相對穩定的可口可樂而言可謂少見，因此也受到了諸多媒體的關注。

通過均價&銷售額占比監測變化

本次的價格研究對象主要包含可口可樂經典與可口可樂無糖兩個族系，并不包含纖維、健怡等無糖線的特殊產品，以及各種可口可樂在中國銷售的其他口味、其他限定活動產品。作為監測數據來源的馬上贏線下零售監測網絡基于人工智能與大數據，對線下零售門店的實時全量POS數據進行數據自動化采集加工，提供更快速更細粒度的零售監測服務。線下零售監測范圍覆蓋全國24個省，深度覆蓋珠三角、長三角、成渝等核心消費城市群，渠道覆蓋大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流零售渠道?；诰€下零售監測網絡的價格監測數據服務可對SKU級別的產品進行“最細”以日為維度的價格監測，并持續追蹤產品在某地區、某渠道的均價變化。

本次選擇的可樂經典&無糖可樂的兩個族系共計16個產品均為市面上各渠道流通的常規款產品，監測數據時間周期為2023年1月-2023年7月，取值為訂單月均值，既該時間段內所有包含該規格產品訂單的月成交均價，相關促銷、營銷等導致價格波動的因素也以真實成交價格的方式體現在成交均價中。

為了更加方便讀圖，我們將兩個族系產品按照大小規格劃分，其中200ml（聽）、300ml、330ml（聽）、500ml定為小規格，將該4種產品的均價走勢放在一張圖中。680ml、888ml、1.25L、2L定為大規格，將該四種產品的走勢放在一張圖中。下圖為本次監測的所有產品信息：

制圖：馬上贏

均價變化

可口可樂經典：

數據來源：馬上贏研究院

圖中可見，可口可樂經典族系整體均價有小幅下降。其中，小規格組內500ml產品于6月出現小幅下跌；300ml產品價格僅在2、3月超過200ml（聽）產品，但總體來看前者小幅降價而后者小幅提價，二者價格差距有拉大趨勢。相較之下，大規格組內價格波動則更加平緩，僅2L產品價格在2月、7月有小幅度提升，其余產品價格變化不大。

可口可樂無糖（零度）：

數據來源：馬上贏研究院

數據顯示，可口可樂無糖（零度）族系價格波動相比經典可樂更為明顯。在小規格組內，330ml（聽）產品在2月有一次小幅度提價。該組內價格變動較大的是200ml（聽）產品，在1-3月的持續明顯降價后又于3-6月出現明顯提價，整體看波動都較小。如果說小規格組內以輕微的價格上揚為主，那么在大規格組內則降價趨勢更為明顯?？梢钥吹?，除2L產品分別于4月、6月有一定程度上的漲價、888ml產品價格總體持穩外，1.25L產品與680ml產品均于7月出現明顯降價。其中，680ml 再 6 月夏季水飲旺季來臨前有著接近 20%的跌幅，推測其原因或來自于品牌方的主動促銷活動，或來自于針對這一規格的大量壓貨導致經銷商及渠道釋放價盤壓力，這一振幅也在快消品中較為少見。

銷售額占比變化

數據來源：馬上贏研究院

從族系角度劃分可以看出，可口可樂經典的銷售額占比具有絕對性優勢，盡管市場份額有所下降但仍保持在80%左右，有糖產品的成癮性帶來的消費慣性依然讓有糖產品占據絕對優勢。此外，結合后文中提供的不同族系內產品銷售額占比數據來看，可口可樂市場整體大盤在1-2月、6-7月的變動與規格構成的變化密切相關。可口可樂經典中2L產品銷售額占比在1月高達55%時，該月經典整體市場份額也達到近90%；6-7月時，可口可樂經典中銷售額占比變動相對明顯的是2L產品的提升，此時經典在整體大盤中的占比開始緩慢崛起，而無糖（零度）的銷售額占比則開始下降。

可口可樂經典：

數據來源：馬上贏研究院

從銷售額占比數據來看，可口可樂經典族系內部最明顯的趨勢為1月占據銷售份額大頭的2L產品在2月出現明顯下跌，推測其下跌的主要原因是今年春節在 1 月，且今年也是近幾年來首個不受疫情影響的春節，節慶、聚餐等大量的分享飲用場景導致2L 裝大瓶產品在冬季傳統碳酸飲料的淡季中表現尤為突出，2 月節慶結束，其銷售額占比也迅速從55%左右下降至35%左右。另一個趨勢是，傳統 500ml 的瓶裝飲料份額正在緩慢地被更大/更小規格的產品替代，680ml、888ml 均微漲，與今年整體大包裝的流行與消費者的價格敏感趨勢一致。200ml 因為大多以組套（8聽/12聽）的形式出現，單獨售賣的銷售額非常少。

可口可樂無糖（零度）：

數據來源：馬上贏研究院

可口可樂無糖（零度）族系內部的情況則與經典族系有較大差異?？梢钥吹剑谶@一族系內，500ml產品持續一家獨大，其銷售額占比雖于7月有所下跌，但下降約10%后仍有50%的市場份額。該部分市場份額主要被680ml產品搶占，7月時680ml產品銷售額占比達25%，結合680ml 在 6-7 月間成交均價的大幅下探，銷售端放量應該與促銷活動強相關。一并遭受擠壓導致銷售額占比下降的還有330ml（聽）、300ml產品，其占比在2月出現顯著下降，約降5%。此外，888ml產品銷售額占比約8%、1.25L產品銷售額占比約2%，二者保持相對穩定，但整體大規格組相比經典可樂偏少；其余規格產品的銷售額占比則均幾乎為0，200ml 也因為套組銷售的問題與經典可樂情況類似，并不適合單獨銷售。

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