文｜任彩茹 姚蘭

編輯丨楊亞飛

(資料圖)

國產品牌的崛起正攪動著羽絨服市場的競爭格局。

過去的2022年，波司登、鴨鴨等國產羽絨服老牌迎來高光時刻，雙11實現10分鐘銷售額破億、線上全渠道銷售額超10億等。與之相比，入華以來一向強勢的加拿大鵝在亞太區經歷了連續三季度營收下滑，盡管第四財季有所回轉，但在今天搶占市場份額較以往更難。

在這場大潮中，36氪還關注到一家表現亮眼的國產品牌——「高梵」，成立于2004年，主營高端鵝絨羽絨服，經歷數個發展轉折點后，在近兩年憑借“黑金系列”實現了產品與口碑的雙增長。

具體來看，2022年高梵黑金系列取得的成績包括：抖音羽絨服好評率TOP1、抖音高端鵝絨服銷量榜TOP1、天貓大牌爆款榜單TOP1、京東女士鵝絨羽絨服排行榜TOP1等。此外，高梵的產品也摘得數項國際大獎，如iLuxury奢侈品大獎、法國雙面神設計大獎、法國設計金獎、MUSE設計大獎等。

近期，36氪與高梵創始人吳昆明聊了聊，在將近20年的品牌發展歷程中如何找準定位、與國際品牌同臺競爭。

「高梵」產品圖

產品主打「高級質價比」，找向上空間

目前，「高梵」主要有黑金和黑鉆兩條產品線。其中，主打的黑金系列定價約在1500～2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則定價3000～5000元，整體均屬于高端定位。

高梵的產品定位并非一朝敲定，而是基于對羽絨服空白點的判斷，經歷了多次轉折。

據吳昆明介紹，品牌最初成立的第一階段，對羽絨服市場的判斷是“整體偏老化”，因此針對年輕群體主打“時尚個性”的羽絨服，定價500元左右，后由于供應鏈問題瀕臨破產；此后還經歷了2007年主抓3000元左右的空白市場，2011年追逐電商崛起浪潮，直到2019年受疫情影響營收斷崖下降等過程。

2020年起，高梵抓住了直播帶貨的渠道紅利，與主播“超級丹”的合作實現了單場銷售額過億的成績。同一時期，團隊開始思考“卷低價市場有沒有未來”的問題，在重新研究市場需求后，定位高端品質的“黑金”系列正式推出。

走到今天，高梵將發力點放在了從產品研發到客戶服務的全周期上，希望對標「Moncler」等國際頂級羽絨服品牌。

一是在產品層面，高梵主打高級質價比的理念。高級質價比的含義是相對“低質低價”的傳統性價比而言，據吳昆明介紹，高梵黑金系列強調“五國多專”的材料選擇——匈牙利90白鵝絨、英國高士線、德國金針、日本織造技術、中國犀牛智造，同時確保鵝絨蓬松度、清潔度、絨質含量等關鍵指標優勢。

研發投入上，高梵內部設有量化KPI，與中科院、上下游供應商等開展聯合研發，一年的發明專利數超過20個。立足對高品質的追求，高梵千余元的售價相比動輒過萬的國際大牌形成優勢，目前的主力消費人群是31～40歲的新銳精英與資深中產。

二是在服務層面，高梵實行“兩年質保一年價保”，即兩年內出現質量問題均可退貨，一年內所購產品出現降價即可申請賠償。“中國品牌要走出去，只有在產品、服務上都做到精益求精，才能有未來”，吳昆明表示。

「高梵」產品圖

除此之外，吳昆明并不否認與Moncler等國際大牌間存在的差距，他稱高梵現階段在品牌、渠道、消費者認知、國際化能力等方面依然有明顯劣勢。舉例而言，國際供應商的快反能力會相對較弱，因此需要品牌對下階段的產能、銷售有更精準的預期，預算能力、現金流都會面臨更大挑戰。

由于羽絨服具有明顯的季節性，近幾年諸多專業品牌開始推進品類延展，但吳昆明并沒有焦慮于尋找“第二增長曲線”，依然希望集中精力，將鵝絨服這一品類做深做透，他表示“5年之內沒有精力去想其他事情，在鵝絨服的創新研發、工藝上還有很長的路要走”。

要講好故事，但不希望“銷售變得太容易”

“酒香也怕巷子深”，對高梵而言，如何講好故事、讓消費者更深地了解品牌內涵也是一個重要議題。吳昆明告訴36氪，抖音運營是「高梵」的一把手工程。

在內容策略上，高梵希望緊扣品牌的整體理念進行輸出，主播在直播間重點強調的“故事”是五國多專材質、以及場景化的感受。譬如在高梵的一些爆款視頻中，會拍攝犀牛智造的全過程，讓用戶真實感受一件鵝絨服的科技化生產過程，從而激發消費興趣。

在主播選擇上，「高梵」更青睞具有科技屬性、符合品牌高端形象的達人，合作的主播有羅永浩、張柏芝等。目前，「高梵」的直播銷售額約有80%來自品牌自播，20%來自達播。

「高梵」產品圖

營銷與故事的基礎依然在于產品。吳昆明不斷強調產品之于營銷的重要作用，也因此對熱門聯名、流量型代言人等都持謹慎態度，“品牌溢價要一步一步來，最大的害怕在于，如果銷售太容易了，研發的弦就會容易松掉，品質、客戶體驗也可能隨之打折扣”。

國際化層面，高梵去年已開始進入海外市場，在美國、意大利、加拿大的線下買手店進行銷售。

但今年以來，團隊希望從銷售帶動國際化轉為研發帶動國際化，即重點關注全球研發、全球采購等底層能力，目前正在籌備于法國巴黎、意大利米蘭、加拿大設立研發中心。

據了解，高梵今年會開始鋪設線下渠道，選址傾向于高端購物中心，但規模不會鋪得很大。

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