GMV增長超過80%，抖音電商的第三年，仍在狂飆。

平臺方從未公開過總交易額數據，不過 縱向 來看，2022年5月，抖音電商GMV同比增長220%，到2023年5月，這個數據變成80%。 增幅仍在，且領先于其他電商平臺，增速卻在逐步放緩。

(相關資料圖)

這與互聯網流量紅利見頂、降本增效的大環境息息相關，也是一個新興產品從紅利期走向成熟期的必經之路，平臺需要尋找新的增長支點，商家和達人也需要更多確定性的增長機會。

增量在哪里？抖音電商內部的判斷是貨架電商，具體包括抖音商城、搜索、店鋪、達人櫥窗等場景，區別于此前以短視頻和直播為主的內容電商。

貨架電商本是傳統電商平臺的主要形式，抖音電商將其與內容電商相結合，原先內容主導的興趣電商升級為內容、貨架雙輪驅動的全域興趣電商，內容見長的達人商家有了更多銷售場景選擇，供應鏈和商品見長的也能有發揮的陣地。

目前來看，這個判斷確實推動了抖音電商的持續增長。公開數據顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

抖音電商總裁魏雯雯在接受媒體采訪時表示，“我們對貨架電商的發展潛力是非?？春玫?，貨架的增長符合預期，我們判斷這個占比會持續提升”。

貨架電商將如何影響抖音電商的發展走向？抖音電商手里還有哪些牌？以及達人和商家又該如何去重新認知和把握內容電商和貨架電商并駕齊驅的機會？

從5月16日召開的抖音電商第三屆生態大會聊起，我們嘗試梳理了抖音電商的現狀和未來。

不止是直播帶貨， “百億補貼”押注貨架電商

抖音用戶的消費習慣正在發生改變。

在抖音電商發展初期，用戶尚未形成購物習慣，對抖音的使用需求在于娛樂，通過短視頻、直播內容來引導消費成為自然而然的邏輯，抖音龐大的流量池是電商高速發展的源動力，這是“貨找人”。

三年之后，當抖音電商逐漸發展至深水區，用戶的消費心智基本養成后，“人找貨”的需求越來越多，因此有了2022年抖音商城的上線，以及今年3月商品卡等更多貨架場景的出現。

男裝品牌“襯衫老羅”的創始人羅鑫華對此深有體會，他自2020年起入局抖音做直播，從線下代工廠成長為抖音電商男裝頭部品牌，近期推出的一件遮肚腩襯衫成為爆款，銷量高達50萬件。

老羅發現，自從抖音商城上線后，不用直播也會有不少忠實粉絲直接下單復購，“很多消費者不喜歡在嘈雜的直播間下單，而是會去搜一下慢慢看詳情頁、選搭配，這種主動消費的退貨率也是非常低的”。

目前，貨架場景帶來的銷售額已經占到“襯衫老羅”GMV的30%。

老羅不是個例，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商生態中有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。如今，貨架電商GMV已經達到抖音電商GMV的30%，在平臺的設想中，這個比例或將在未來進一步提高至50%以上。

為了推進貨架電商的發展，今年3月商品卡上線，這是區別于短視頻直播的貨架電商載體，出現在商城、櫥窗、搜索等渠道。抖音電商同時推出了商品卡免傭項目，并計劃在今年拿出100億現金補貼到這個項目中。

然而即使貨架電商的數據在高速增長，業內一直有另一種聲音，質疑抖音做貨架電商是走回淘寶京東的老路，本質和內容平臺基因相悖，也有從業者擔憂商城做大之后，“直播和短視頻的價值勢必大打折扣”。

值得注意的是，抖音的貨架電商場景不止是商城，還包括店鋪、達人櫥窗等等，平臺也給予了中小商家0元入駐、櫥窗經營返現等扶持計劃。從這一系列動作來看，抖音電商并不想站在內容對立面做貨架，而是借助內容的流量托起貨架、用貨架的場景推動銷售。

魏雯雯也強調抖音電商不會偏向內容場景或者貨架場景中的某一個，今年，抖音電商生態大會上提出了“全域一體，飛輪增長”的經營導向，將內容建設和商品經營同時作為兩大增長引擎，并且實現互聯互通。

為了進一步打通內容場和貨架場，抖音電商透露在過去一年在產品鏈路、流量策略等方面也做了優化。

如果用戶通過短視頻查看帶貨產品，會發現抖音在頁面上半部分保留了短視頻畫面，下半部分可以看到商品更多詳情信息，往下滑還能看到店鋪、以及可能感興趣的同類商品信息。

在流量分發上，如若某個商家的貨架銷量突出，抖音電商會給其更多的內容流量，反之亦然，內容場景下的新品和爆品，也會在貨架場景下有更高的分發權重。

“經常在商城買我衣服的人，看到老羅開播了，點進去看一會然后下單，這種人群不少，也有通過直播進到店鋪順便買了其他產品的”，老羅用自己的案例再次解釋了這種“相輔相成”感。

因此，分開來看，內容電商和貨架電商確實是兩件事，但抖音電商所做的“全域興趣電商”，就是要把兩件事當作一件事來做，且當下看來是有效果的。

圖文種草、試水低價、自營超市， 抖音電商還有哪些牌

貨架之外，抖音電商還在哪些方面發了力？

一是圖文種草，這被抖音電商官方稱為今年高速增長的機會點。

抖音早在2021年10月就推出圖文發布功能，截至2022年8月，抖音圖文的日均觀看量已經超過百億。

相比于短視頻和直播，圖文的生產發布門檻更低，但受眾廣泛、能高效傳遞信息，此外平臺發現圖文內容的年輕受眾多，帶貨轉化率也高，尤其在服飾、美妝等行業。于是，今年2月，抖音電商正式全面開放了圖文帶貨入口，支持圖文內容掛車帶貨。

抖音電商產品負責人嵇鵬飛透露，近兩個月 圖文投稿量增長了4倍，交易規模增長了15倍以上。

比如，穿搭賬號“宛宛愛分享”只有6000多粉絲，每條內容都是由兩張圖片組成，一篇圖文能帶貨超過33萬元。

說到圖文種草帶貨，難免會讓人聯想到同樣以圖文種草見長的小紅書，小紅書在618前夕全面放開了筆記帶貨，不少同行也在將兩個平臺相互對標。

對此，魏雯雯表示，字節旗下很多產品做的都是信息分發，信息是多題材的，以今日頭條為代表，圖文分發一直做得不錯，長期積累了很多經驗。而近期抖音圖文電商的增長，是來自于用戶需求，“有些需要高效決策的場景，圖文是更好的題材。在很多特定場景下，比如搜索，用戶也更青睞圖文”。

為了滿足用戶對于圖文的需求，抖音電商方面還將為商家提供圖文創作工具、內容指導和流量扶持，同時匹配對應的轉化鏈路和傭金機制，不斷釋放圖文內容的商業潛能。

二是年初上線的抖音超市，抖音電商在自營電商方面的嘗試。

目前，用戶只能通過在抖音里搜索“抖音超市”或者從“抖音超市”賬號關聯的店鋪中找到入口，進入抖音超市會看到超市和小時達兩個界面。

相比于其他成熟的自營體系，抖音超市仍在探索初期，超市商品大多為下單次日發貨，商品品類主要是“乳飲沖調、酒水保健、個護美妝、紙品洗衣、零食糖巧”等10類，無論是發貨時效還是類目距離其他自營平臺仍有差距。

不過，抖音電商在不斷默默完善抖音超市的功能，同時提高物流配送能力，小時達就是在近幾個月內上線的新模塊。

至于抖音超市目前在電商業務中是一個什么樣的角色，抖音電商副總裁木青在接受新榜編輯部采訪時稱，抖音超市處于非常早期的嘗試階段，做業務的初衷是為了滿足用戶電商購買體驗的需求，“比如超市業務在平臺服務、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現有平臺、商家形成一個有效補充”。

三是試水低價電商。

都說電商平臺盡頭都是拼低價。去年雙11之前，抖音極速版就上線過“9塊9”特價包郵頻道，抖音App也設置了“超值購”分區，部分低價商品到手價只要幾塊錢、甚至低至1分錢。

抖音電商也一直在倡導“沒有難賣的優價好物”，木青表示，抖音電商是服務全域用戶的，有些需要高價格段的，有些需要低價格段的，只要是優價好物，都會去做相應的支持。

抖音電商第三年， 達人和商家還有哪些機會？

抖音電商對經營方法論也做了一次升級。

此前，抖音電商提出FACT方法論更適用于內容玩家，通過“陣地自營（Field）+ 達人矩陣（Aillance）+ 主題活動（Campaign）+ 頭部大 V（Top KOL）”一套組合拳來經營。

加入貨架電商場景后，FACT也升級成為FACT+S，這個S就是貨架場景下的搜索Search、商城Shopping Center和櫥窗Shop。

數據顯示，抖音電商的商品分發在內容場景占比56%，在貨架場景占比44%。對于以貨見長的商家和部分傳統電商玩家來說，現在的抖音電商無疑提供了入局機會。

比如產業帶商家，他們能有性價比高的優質貨源，此前很多商家受限于該如何獲得流量，而在當下，好商品就能有機會被看到。

商品卡的上線也給了中小商家二輪進場抖音電商的機會，他們可以借鑒在傳統電商做貨架的經驗，通過封面、商品詳情頁、關鍵詞的運營來獲得流量和銷量，這會是一個新的切入口。

對于內容型商家和達人來說，不斷建設完善的圖文電商生態是可發力的機會點，目前仍在紅利期。

除此以外，通過內容爆款帶動貨架銷售的思路也并不過時。

老羅指出，全域興趣電商的模式就是多維度的，達人種草能提高店鋪銷量和搜索指數，從而帶動店鋪權重。

食品品牌鹽津鋪子，累計合作了157萬個達人，直播+短視頻的訂單占比55%。商家通過達人短視頻為店鋪導流，通過內容場帶來大量興趣人群，品牌單月全域訂單量超260萬單。

紙巾品牌維達也在38節期間通過“紙巾婚紗”等爆款事件不斷提高聲量，并對熱賣款打造了“第二件半價”的價格機制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬單。

在不少商家和達人看來，抖音依舊是巨大的流量池和生意場，在降本增效的大環境下，強調轉化效果的抖音電商或許會變得越來越重要。

進一步發力貨架電商后，抖音全域興趣電商覆蓋到更多商家達人，試圖抬高內容電商的天花板，讓流量從直播間的激情下單沉淀進商城、櫥窗的復購中，同時試水自營超市、低價電商等更多場景，一個更加全面綜合的抖音電商或將再次攪動電商格局。

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