圖片來源@視覺中國

文 | 快消

三十年河東，三十年河西。尷尬的國產奶粉，吃了“普信”的虧？

(資料圖)

渠道困境

受人口出生率下降、渠道庫存調整、嬰幼兒奶粉新國標實施疊加二次配方注冊等影響，奶粉行業在2022年步入深度調整期。營收下降、成本上升，毛利下降……成為奶粉行業整體不可回避的現實。其中，在渠道端，國產奶粉正陷入更為復雜的境地。

“奶粉庫存接近爆倉，經銷商庫存壓力巨大，下游門店幾乎沒人回款……對于經銷商來說，兩倍的庫存是正常水平，有些奶粉品牌的庫存高達5倍。”一位奶粉經銷商表示。

另外，還有經銷商聲稱，“目前除了部分外資品牌嬰幼兒配方奶粉價格還算堅挺，很多奶粉品牌的價格都在進一步下跌，部分國產知名品牌核心產品的售價要比2022年下半年還要低上幾十塊。倉庫里還有數個月的庫存尚未消化，今年初，某國內知名奶粉廠商還逼著經銷商雙倍打款，實在難以做到。”

一位業內人士表示，過去三年，國產奶粉大部分都取得了比較高的營收增速。然而，與之伴隨的是，出生率的下降使得競爭進一步白熱化，行業產能逐漸過剩。

雖然，從去年上半年開始，很多國產品牌已經在進行去庫存操作；但激烈的價格戰，加上經銷商竄貨、甩貨，導致市場上定位高端的嬰配粉產品實際交易價格出現了不同程度的下滑；同時，部分企業在制定銷售目標時過于追求數字上的增長，向經銷商壓貨導致渠道庫存激增。

事實上，這些微觀層面的混亂，最終也反映到了各大公司的年度業績上。而這，也是部分企業去年庫存高企，以及利潤下滑的幅度要普遍大于營收的根本原因。

一個例子是，根據一國內奶粉頭部企業2022年財報，該公司去年實現營收213.1億元，同比下滑6.4%；實現歸母凈利49.42億元，同比下降28.1%。2022年毛利率65.4%，同比下滑5%。而這也是其近幾年來首次營收、凈利潤雙降。同時，存貨增加了4.4億，經營活動產生的現金流凈額同比減少5.36億。

而根據另一奶粉企業發布的2022年財報，公司實現營收77.9億元，同比下降9.1%；凈利潤1.88億元，同比下降74%；毛利率為43.5%，同比下降18%。同時，公司存貨增加了1億元，應收賬款以及票據增加了2億多元，說明終端銷售遇到了壓力，渠道回款也更難了。

甚至，綜合性乳品企業也沒能逃過奶粉業務的“拖累”，根據某頭部乳企的財報，2022年，該公司2022年營收仍然在增長并突破1200億元，但公司奶粉庫存足足增長了49.56%。

好消息是，面對這些市場亂象，主流品牌現在都已經開始加大了在控貨、控價方面的力度。據了解，飛鶴去年主要工作就包括渠道梳理；而早在2020年就關注渠道健康問題的澳優，至2022年仍將這項工作視為核心。

一位業內人士表示，奶粉企業恢復渠道健康的方式主要包括在政策和費用方面進一步加強對分銷商的支持、降低產品的渠道庫存、對分銷商渠道的整體庫存水平實行更嚴格的控制、打擊竄貨行為等。

乳業高級分析師宋亮表示，就國內嬰幼兒奶粉市場整體而言，內資品牌市占率約在65%，但流通渠道存貨預計有20萬-30萬噸，這個量很大，價盤恢復難度就在于此。所以，幾大品牌進行渠道調整是正確的。

外資“抬頭”

和國產奶粉陷入“內耗”同時發生的，是外資品牌的“卷土重來”。截至目前，一眾外資品牌都已披露財報，奶粉業務在國內市場都有逆勢上揚的表現。

財報顯示，荷蘭皇家菲仕蘭2022年收入141億歐元，同比增長22.4%；利潤2.92億歐元，同比增長69.8%。在中國，菲仕蘭2022年收入實現雙位數增長，皇家美素佳兒市場份額保持增長。根據尼爾森零售數據，2022年全年美素佳兒整體實現市場份額6.8%，市場排名已上升到第5位。

同時，雀巢大中華大區嬰兒營養業務也實現了高個位數的增長，其中啟賦的市場份額呈增長趨勢。雀巢CEO施耐德此前在業績說明會上強調，“盡管該市場的出生率比較低，但我認為在一年之內，這些工作會給業務帶來顯著改善，中國仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場。”

達能的情況也類似。2022年達能中國所在的中國、北亞和大洋洲地區營收為34.3億歐元，同比增長6.7%，其中，達能奶粉業務2022年在中國市場高基數的情況下，同比取得了個位數增長，市場份額也增長了60個基點，達能管理層預判，2023年奶粉業務仍將是增長的一年。

A2牛奶公司發布的2023財年半年報（截至2022年12月31日的六個月）顯示，其收入和盈利均實現雙位數增長，盡管期內的中國嬰幼兒奶粉市場銷售額規模下降12.5%，但a2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%，并在中國母嬰店和線上渠道均取得增長。其中，中文標簽產品“a2至初”銷售額為2.7億新西蘭元，同比增長43.5%。

宋亮認為，“外資品牌在近幾年不斷進行控貨穩價，這樣的做法提振了渠道信心。同時，面對消費者的價格也更加穩定，不會頻繁出現變化，也會讓消費者放心。”

曾幾何時，外資品牌管理層與運營層分居兩地，這種首尾兩端的機制導致外資品牌難以真正做到本地化。其結果是他們不愿意花費大量人力、物力、財力和精力投入下沉市場，下沉市場的渠道商們也更愿意與利潤更高、更懂市場的國產品牌合作。

在經歷數年的下沉失策后，近兩年以來，外資將下沉的重心放在了借助數字化等技術減少業務層級，規避多層分銷導致的利潤偏低，增強外資在渠道的競爭力。

例如：菲仕蘭在2021年推出了菲常購APP，一方面直連線下母嬰店，另一方面接入服務商提供物流等支持，目前，菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業務銷售額的10%；另外，A2的下沉戰略也獲得了回饋，截至2022年12月，該公司的線下分銷門店達2.7萬家，其中大部分門店位于低線城市。

需要提及的是，也有業內人士指出，“從數據上來看，國外奶粉表現優于國內奶粉。這其中有外資奶粉強勢的地方，但不能忽略的是外資奶粉此前經歷了幾年的下滑，比如國產崛起時，外資奶粉總體的市場份額出現下降，后又遇到疫情等因素，所以外資奶粉的基數會低一些，這樣一來，增長也就會明顯一些。”

無論如何，對于奶粉渠道的競爭態勢，業內觀點普遍認為，未來，隨著國外品牌在三四線城市下沉和深耕，國內外企業在一定范圍內將是此消彼長的零和競爭。

一個“值得慶幸”的好消息是，看似“內卷”的背后，目前行業的增長周期并沒完全結束，細分市場增長的紅利也沒有消失。無論是國產奶粉還是外資奶粉，在未來更加激勵的市場競爭中，如何發揮自身的資源、品牌優勢，更好地挖掘市場潛力，依然是持續增長的關鍵。

關鍵詞：