21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道

【資料圖】

伊利與蒙牛正在進一步分化。

以廣告為例，在《乘風2023》（《浪姐4》）中，隨著龔琳娜的《愛如火》、美依禮芽的《極樂凈土》等片段屢上熱搜，該綜藝贊助商伊利金典再次被強勢植入。

背后是，伊利持續擴張的廣告投放。

年報顯示，2022年，該公司廣告營銷費達到146.97億元，同比增長超16%。作為對比，同年，蒙牛產品和品牌宣傳及行銷費用減少23.8%至54.951億元。

廣告只是兩家差距拉開的一小部分。

伊利金典贊助了頭部綜藝《乘風2023》。圖片來源：片方海報

差距明顯

客觀上，廣告規模代表著對未來預期。

伊利與蒙牛投放分界背后，與兩家公司業績相關。2022 年，伊利營收1231.71 億元，同比增長11.37%，剔除澳優并表后內生收入同比增長5.98%；歸母凈利潤 94.31 億元，同比增長8.34% 。

同期，蒙牛營收925.93 億元，同比增長 5.05%；歸母凈利潤 53.03 億元，同比增長 5.52%。在規模更大情況下，伊利增收、凈利增速均跑贏蒙牛。

從產品端能夠部分解釋此種落差誘因。2022年，伊利液奶營收894.26億元，同比增長0.02%，同期，蒙牛液奶收入782.69億元，同比增長2.29%。

在奶粉及奶制品方面，2022年，伊利營收262.60億元，同比增長62.10%，剔除澳優并表后內生增速為25.24%。內生方面，2022年金領冠成為首批完成新國標升級的嬰幼兒配方奶粉；外延方面，2022年完成澳優收購及并表，伊利在嬰幼兒配方奶粉市占率提升 5.00pct至12.40%，上升至市場第二；成人粉市場份額同比提升1.10pct。奶酪方面， 在2022年加快渠道擴張，市場份額同比提升3.50pct。

此處極大拉開了伊利與蒙牛業績距離。同年，蒙牛奶粉業務營收同比下滑22.0%至38.62億元，其中下半年同比下滑18.1%。這主要受去年國標升級下的新舊產品換代所致。蒙牛旗下雅士利收入同比下滑17%，據測算，貝拉米收入下滑較多，同時也帶來較高商譽減值。對此，蒙牛稱，公司目前已完成所有配方批準，2023 年低基數下有望實現恢復增長。

值得注意的是，奶粉業務毛利率在各產品中位居第一，這也拉高了兩家利潤差距。

財報顯示，2022年，伊利奶粉及奶制品產品毛利率達到 41.06%，高于該公司營收基石液體乳的 29.11%及冷飲產品的38.48%。

另外，在冷飲市場，2022年伊利收入95.67億元， 同比增長33.61%；蒙牛冰淇淋產品實現收入56.52億元，同比增長33.30%。

由此，伊利在利潤上繼續領先蒙牛。

投放策略

一定程度上，兩家不同的業績規模，奠定了面臨疫情時的選擇。

譬如蒙牛直接收縮投放規模，這還建立在其毛利率高于伊利情況下。財報顯示，2022年，伊利毛利率為32.64%，同比增長1.61%，主要得益于原奶價格下行和產品結構優化。費用方面，2022年銷售/管理/研發費用率分別為18.60%/4.34%/0.67%，同比增長1.13pct/增長0.52pct/增長0.12pct， 主要是收入增速回落、費用支出相對剛性所致。

同年，蒙牛毛利率 35.30%，同比下滑1.40pct，毛利率下降主因為，奶粉和乳飲料業務下滑、原輔材料平均價格上漲新增廠房和生產設備折舊等。銷售/ 管理費用率分別為 24.13%/4.80%，同比分別下滑2.51pct/增長0.80pct，銷售費用下降主要為該公司在外部環境影響下減少線下銷售推廣活動，產品和品牌宣傳費用同比減少 23.8%，占收入比重減少 2.3pct 至 5.9%;管理費用率提升主要系一次性的可轉債費用攤銷影響。2022 年，蒙牛實現凈利率 5.7%，同比基本持平。

當然，蒙牛收縮投放也并不代表“放棄”，該公司有自己的策略。

此前，蒙牛正是靠著“風險”投放迅速擴張。以2005年《超級女聲》為例，蒙牛與湖南衛視合作費用不過1500萬元，隨著節目爆紅，最終蒙牛酸酸乳銷售額由7億升至25億元，早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。

中糧入主后，此種風格得到部分延續。2018 年起，蒙牛宣傳策略聚焦爆發式、現象級品牌資源，其于2019 年前瞻簽約谷愛凌，代言費用大幅低于其他企業；同時，投放了《我是歌手2》、《向往的生活》、《王牌對王牌》及《創造營》 等爆款綜藝。

2019-2021 年三年間，蒙牛平均線上費用率為 9.3%，且呈現逐年回落態勢，較伊利廣宣費用率低 2.35pcts，但在品牌力上卻并不見弱勢。

但此種策略也并非沒有風險。2021年，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”導致該節目停錄，并間接影響偶像養成類節目被叫停。

在去年，蒙成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商，伊利則選擇了贊助北京冬奧會。

競爭加劇

另一頭，兩強相爭下，新玩家正在成長。

2022年下半年至今，重要成本原奶價格依舊處于下行通道。受此推動，新乳業等新興乳企業績大為扭轉。

一季報顯示，新乳業營收25.21億元，同比增長近9%;歸母凈利潤6108.15萬元，同比增長40.56%。 同期，天潤乳業營收6.31億元，同比增長16.26%；歸母凈利潤5497.95萬元，同比增長55.58%。

伊利受此推動相對有限。一季度，該公司營收333.28億元，同比增長 7.81%；凈利潤36.15億元，同比增長2.73%。

而新乳業的增量，則來自被巨頭們相對忽視的低溫賽道。

一季度，新乳業低溫鮮奶同比雙位數增長，全國市占率提升至10%；低溫酸收入同比正增長，行業則雙位數下滑， 份額逆勢提升。

北海牧場也在發力，該公司正在加碼生產線。其第二座工廠位于湖北咸寧，為其全國首座常溫+低溫乳品工廠，正式投產后年產能超15萬噸，配備12條乳品線。據北海牧場披露，該品牌在2022年天貓淘寶低溫酸奶熱賣榜上位居第一，且已覆蓋全國144個地級及以上城市，入駐超過10000家便利店，3000家KA系統超市。

“增長壓力還是存在，目前會集中在酸奶和常溫的液奶賽道。”北海牧場首席運營官王悅霖告訴21世紀經濟報道記者。此舉意味著，擅長營銷的北海牧場，會在液奶端擴張。

而新乳業，也將在投放上加碼。在機構調研中，該公司表示會進一步加大在品牌費用上的投入。“奶源紅利本身也會加劇市場競爭，會使得銷售費用有所提升。今年全年來看，公司在品牌費用端的投入會不斷加大。 ”新乳業稱。

由是，競爭加劇下，伊利、蒙牛的投放大戰終將難歇。

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