經濟觀察網 記者 任曉寧

“疫情、通脹、災害、戰爭，2022年一波波迎面而來的巨浪，把出海人打的頭暈眼花。”3月28日，敦煌網招商和品類運營副總裁沈曉燕這樣形容剛剛過去的2022年。敦煌網是跨境電商平臺之一，從事跨境電商已經19年。根據去年一份電商出海品牌影響力名單，敦煌網在海外認知度排名第四。

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剛剛過去的2022年，也是跨境電商從業者壓力變大的一年。拼多多這樣的大公司入局海外，TikTok加快電商業務，有跨境人調侃說，在國內沿海地區比如深圳、廣州出去喝個咖啡，10個人里面有8個都在談跨境電商。跨境從業者變多了，市場也更卷了。

不過，壓力雖大，機會也同樣大。2023年前3個月，敦煌網平臺交易額同比增長40%。預計全年能增長80%。沈曉燕告訴經濟觀察網記者，目前全球電商市場仍在增長階段，其中，海外網紅經濟的崛起，有望給跨境電商帶來更低成本、更高利潤的紅利期。

搶占美國電商市場

中國電商公司此前出海，多在東南亞或非洲、中東地區，北美及歐洲市場一向被認為很難攻克。但從去年起，北美市場的中國玩家越來越多。

拼多多旗下Temu出海首站是美國，已經首戰告捷。此外，SHIEN多次登頂美國購物APP榜首，受到年輕人歡迎。

敦煌網把2023年出海的重點也放在美國市場。今年2月，敦煌網在洛杉磯西中心區邀請采購商、經銷商、渠道商，以及當地百萬粉絲網紅參加線下活動。未來3年，將在美國加州、紐約州、德州、佛羅里達州的核心潮流街區，開100個線下展廳。

敦煌網集團營銷服務部副總裁李衛告訴記者，美國市場是海外跨境最成熟的市場。成熟意味著電商基建成熟，用戶購買力強，當地人對于好的商品、溢價比較高、品質比較高的商品，訴求很大。并且，美國網紅經濟也剛起步，機會較大。

全球市場研究機構eMarketer數據顯示，中國、美國、英國、日本、德國、印尼、法國等國家在電商銷量和買家數方面都排名全球前十。其中，美國是除中國以外電商規模最大的國家。

海外網紅經濟剛起步

福建時尚類商家陳先生，去年下半年在敦煌網做跨境。他的店鋪主營鞋、包、服飾，最大的訴求就是自己的海外店鋪能快速起量。通過對接12個海外網紅，他實現了這個訴求。網紅推送當天，他的店鋪流量增長了237%，當周GMV（商品交易總額）增長211%。

“圍繞網紅經濟發展社交電商，已經成為跨境商家必爭之地。”李衛告訴記者。

雖然國內網紅經濟已經趨于飽和，但海外當下仍然可以實現“小網紅大爆發”。李衛告訴記者，即使在歐美，網紅帶貨也是剛剛起步階段，這股風潮剛剛吹起，所以很多十幾萬甚至幾萬粉絲的網紅，都擁有強帶貨能力。

Adobe報告顯示，42%的海外網紅從業時間小于2年，他們對社交電商充滿了熱情和期待，但缺乏相應知識和工具，更急需一站式的跨境供應鏈服務。

李衛測試發現，當前一個新的出海商家，通過七八個經過挑選的數萬粉絲海外小網紅，可以帶來每月30萬美元左右的交易額。有的商家覺得網紅粉絲太少，不愿意寄送樣品，但真實的情況是，這些海外小網紅背后的帶貨能力遠超出想象。

敦煌網自身的業績數字也證實了這樣的趨勢：其2022年平臺網紅GMV實現近3倍增長，給平臺貢獻了9%的GMV占比。沈曉燕預計，2023年網紅GMV將貢獻平臺GMV的30%，這個數字在2025年會超過50%。

有機會出現海外新品牌

eMarketer在2022年12月發布的數據顯示，2022年全球電商市場增速7.1%，達5.4萬億美元。預計到2026年，全球電商市場規模將達到7.6萬億美元，在全球零售市場滲透率也將從19.3%增長至23.3%。對于跨境出海電商從業者，這是他們看到的機會。

不過，采訪過程中，幾位做出海多年的人都感覺到，海外電商市場越來越卷了。

“壓力一直存在的。”沈曉燕告訴記者，經歷3年新冠疫情及通脹考驗后，出海行業已經有了優勝劣汰的過程。一些小型貿易商、夫妻店正在被優化。但與此同時，源頭工廠、有研發設計能力的頭部商家，以及國貨品牌有了更多機會。

海外網紅經濟的流量紅利，正在倒逼國內供給側進行升級。一般網紅帶貨、試樣，不會一次就下很多單，國內商家或工廠能不能根據海外網紅的需求，快速定制商品，用小批量、低價格、快速突破的方式生產商品，這種柔性供給能力變得越來越重要。

對于國內具有生產能力的源頭工廠，這是一個難得的好機會。如同國內近幾年涌現出一批網紅國貨品牌一樣， 通過海外網紅帶貨，也有可能涌現出一批在海外走紅的品牌。“國內工廠很可能通過這種方式殺出來，擺脫只能拿到最低利潤的困境。”敦煌網集團副總裁、MyyShop COO劉思軍認為。

當然，在海外售賣這些新品牌時，還要注意不要專門強調自己是中國品牌，而要往全球品牌方向去打造。

對于想轉型的源頭工廠或中小商家，現在或許是最后的風口期了。李衛預判，再過三五年，國內已經形成品牌，并擁有強大供應鏈的大公司也會加碼跨境。屆時中小商家會面臨更卷的市場環境，出頭機會也就更少了。

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