幾年前買過一本《奢侈品戰略》，對于奢侈品來說傳統的營銷方式并不適用，甚至會對奢侈品產生一定的負面效果。原因在于奢侈品與市場中的一般消費品有著截然不同的價值和區別。所以里面提到了關于奢侈品24條反市場營銷的法則：

1、 扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性；

2、 產品擁有足夠的缺陷嗎

(資料圖片)

3、 勿迎合消費者

4、 遠離缺乏熱情者

5、 勿回應不斷增長的需求

6、 主導客戶

7、 勿讓客戶輕易購得

8、 隔開客戶與非客戶，大客戶與小客戶

9、 廣告的作用不是促銷

10、 與非目標客戶溝通

11、 預測價格總高于實際售價

12、 奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品

13、 隨時間推移漲價以提高需求

14、 不斷提高產品范圍內平均價格

15、 不要促銷

16、 廣告勿用明星

17、 親近藝術吸引新客戶

18、 勿在非原產地設工廠

19、 勿聘請顧問

20、 勿事先測試

21、 勿謀求共識

22、 勿尋求集團協作

23、 勿通過降低成本盈利

24、 慎用網絡銷售

第九條：廣告的作用不是促銷

書中案例提到了寶馬車：當寶馬汽車的年銷售額已經達到了預期的后，難道我們就不再投放廣告，滿足于現有客戶以及目標的達成嗎？當然不是，寶馬需要為下一年，甚至是下一個十年埋下夢想，通過廣告的形式，讓未滿18歲的年輕人心中下定決心，日后他們有錢后一定會購買一輛寶馬車，并確保他們做夢都想擁有一輛寶馬車。奢侈品善于制造夢想，制造生活的期望，而不是通過展示產品的功能和價值來體現奢侈品的獨特，奢侈品的獨特在于它的內在價值，在于后面營銷人員對它不斷的賦予情感價值和夢想。玩奢侈品的那幫家伙，不是生產商不是工匠不是普通的商人，他們是一群造夢師，把一件普通的物件通過故事讓他富有內在價值。快消品依然需要沿用奢侈品的這種營銷套路，弱化產品使用價值，而是偏向于生活價值，夢想價值。事實是，當下的快消品也確實如此。他們不在過度宣傳使用價值，而是不斷傳播一種生活態度。強行向人們進行消費升級。

夢想必須被不斷的制造和維持，但是面對被過度消耗的消費者來說，最終還是會回歸實用價值。

第十條：與非目標用戶溝通

這一條對于快消品來說，是非常反營銷常規的。

與快消品不同，奢侈品需要通過買不起奢侈品的人來傳播給買得起的人來購買，原因在于，買得起奢侈品的人要遠遠低于買不起的人，如果僅僅是在目標客戶的群體中傳播，會極大的限制了奢侈品的品牌發展，快消品的傳播講究效率，講究收益率，在投放市場后能快速的見效回款。但是奢侈品不同，奢侈品在營銷上更看重投資回報率。奢侈品需要通過更多更廣泛的廣告投入，去讓更多買不起奢侈品的人知道，以便讓更多人傳播和認可，對于奢侈品而言，如果不能被每一個人識別出來，那就是奢侈品的一個損失。

對于快消品而言，我需要和我的直接目標客戶溝通，因為他們是直接購買者，甚至是數量龐大的購買者和使用者。如果需要從另一個非目標客戶口中傳到目標客戶耳邊，則多了一層傳播阻礙，而這一層阻礙會使得傳播效率降低很多。我不需要通過非目標客戶給我傳播品牌，我需要通過我自己直接傳播到目標客戶那里，與客戶產生直接的關聯。

第十一條：預測價格總高于實際售價

里面提到：奢侈品對外展示的價值一定要高于實際價值，為了就是讓佩戴穿搭它的人獲得高估值的預判。類似我花了100元買的鞋子，別人看見后以為是1000元買的，收獲了別人對你的價值認可一樣。其實就類似快消品中常說的性價比，外觀品質看上去遠超于它的實際售價，讓消費者買到的不僅僅是好的產品，也有身邊對他的好評。平常人購買的極具性價比的東西，當然，這在未來會越來越成為主流，消費并未得到極大的升級，反而是在經濟下滑的環境下，消費降級，人們越來越開始追求產品的性價比，而這里的性價比也不是以前我們經常提到的產品質量和價格劃等號的觀念，它更像是產品的價值遠超于產品價格，而這里的產品價值，則不僅僅包含品質，也包含了產品屬性外觀等帶來的情感價值。

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