來源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）

作者：伯通

(資料圖片僅供參考)

又一國際大牌退出中國市場！

國產化妝品正在快速崛起！

近幾年，隨著“國潮”概念的興起，國產化妝品品牌們也一改往日的“低價、質量差”等形象，重新俘獲了消費者們的心，發展趨勢越來越好。國產化妝品品牌的崛起背后，也彰顯了國內消費者們日益增強的文化自信。

數據顯示，2023年預計國產彩妝市場將達到550億的市場規模；2021-2023年彩妝市場復合增長率達23.8%！

然而幾家歡喜幾家愁，就在國產彩妝快速崛起的同時，曾經叱咤國內多年的眾多國際彩妝品牌們的日子也越來越不好過了。

就在最近，又一國際大牌彩妝品牌宣布將暫時退出中國市場！

近日，美國平價彩妝品牌 e.l.f.在官方天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布公告，稱因品牌全球策略的調整及客觀因素的影響，e.l.f.將于2023年3月31日起暫別中國市場，品牌天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

壹

曾是美國最具代表性的平價彩妝品牌！

對于很多年輕人來說，對于e.l.f.這個品牌都并不陌生，作為美國最具代表性的平價彩妝品牌之一，e.l.f.曾風靡全美國，受到了眾多美國年輕消費者的喜愛。

據悉，該彩妝品牌由美國父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在紐約創立，公司2014年搬遷到舊金山灣區奧克蘭。

其名字e.l.f. 來源于三個單詞“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是e.l.f.的主攻品類。

e.l.f.的風靡離不開其“平價”的定位，因為產品定價低e.l.f.受到千禧一代年輕消費者追捧。據悉，e.l.f.的大部分產品售價在1美元（約合人民幣6.38元）到30美元（約合人民幣191.72元）之間。

2016年時隨著彩妝在中國的受眾越來越多，很多國際大牌都將目光放在了中國市場的擴展上，而e.l.f.就是其中一家。

根據公開資料顯示，2018年4月e.l.f.正式入駐天貓平臺，進入中國內地市場。

進入中國市場后，定價低也再次成為了e.l.f.的優勢，其旗下的產品價格均在百元以下，散粉和高光更是成為了那幾年的網紅爆款。

即便是在突如其來的疫情的襲擾下，e.l.f.仍憑借價格優勢獲得了良好的銷售成績。對此，e.l.f.董事長兼首席執行官Tarang Amin還直言：“在這一年中，e.l.f.是唯一一家業績增長并擴大市場份額的美國前五彩妝品牌。”

但讓e.l.f.沒有想到的是，其一直寄希望的中國市場近年來發展卻并不盡人意。尤其是隨著國產彩妝品牌的崛起，e.l.f.的市場空間更是被進一步擠壓。

隨著虧損數額的逐漸增大，如今退出中國市場也成為了e.l.f.不得不做出的決定。

貳

就連曾經火遍了中國的“韓妝”品牌們都在大撤退！

幾年前，受韓流風靡全中國的影響，眾多韓妝品牌被擺上了女生們的化妝臺上。

當時，只要一部韓劇在中國熱播，女主所使用的韓妝品牌就能瞬間在中國賣爆。就拿當年的韓劇《來自星星的你》來說，在中國上映后女主所使用的IOPE氣墊BB霜在中國幾乎賣到脫銷，單月銷量就超過了5000萬件！

這也讓當時國內的整個美妝行業掀起了一股“韓妝潮”。毫不夸張的說，當時只要是打上“韓妝”標簽的品牌都能在中國市場上賺得盆滿缽滿。

著名的韓妝品牌“悅詩風吟”就是其中的佼佼者。2012年悅詩風吟憑借年輕、平價的定位迅速的搶占了中國市場，僅用了2年的時間就成功在中國開出了100家門店。

隨后幾年更是以每年100家的速度在中國快速擴張，受到了眾多中國年輕消費者追捧。

但讓很多中國消費者們沒有想到的是，如此受歡迎的“韓妝”品牌們的產品質量卻越做越差！

一般來說，美妝行業內的一款產品的研發周期大約在1年左右。但“韓妝”品牌們為此追趕時尚和潮流，將產品的研發周期壓縮到只有4-6各月左右。而縮短了研發周期，也就意味著產品在質量上大打折扣。

這也導致2017年-2018年左右眾多“韓妝”品牌們被多次爆出質量存在問題，和假貨在市場上的猖獗，慢慢使國內消費者們寒了心。

與此同時，隨著“完美日記”等國產化妝品牌的快速崛起，消費者們也逐漸找到了替代品，開始支持國產彩妝品牌，導致“韓妝”品牌在中國市場逐漸失去份額，遭遇了一批又一批的大撤退！

叁

國產彩妝崛起背后，國際大牌們連連敗退！

退敗中國市場的除了“韓妝”品牌外，就連最早進入中國市場的國際彩妝品牌們如今的日子也越來越不好過了。

就拿美寶蓮來說，作為美國老牌美妝品牌，美寶蓮誕生至今已有105年。早在1997年美寶蓮就進入了中國市場，而當時國內彩妝品牌還較少，因此美寶蓮可謂是不少國人的啟蒙化妝品牌。

一句“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是讓美寶蓮成為了家喻戶曉的美妝品牌。

據美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華市場份額高達15.71%；品牌用戶忠誠度高達為75.31%。而開設在百貨的專柜銷量為美寶蓮貢獻60%以上的在華整體銷售額。

從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。

但遺憾的是，隨著時代的發展，美寶蓮也開始逐漸成為了時代的眼淚。數據顯示，2018年，美寶蓮開始逐漸減少和關閉商超渠道，就已經釋放了線下撤退的信號。

2019年開始，隨著完美日記、花西子等新銳國貨的崛起，美寶蓮在內的眾多國際彩妝大牌更是舉步維艱。

在掙扎了多年后，曾風靡全中國的美寶蓮也終于熬不住了，于去年7月宣布將陸續關閉中國所有線下門店。

可見，不僅僅是“韓妝”，隨著國產彩妝品牌的快速崛起，中國彩妝市場正在逐漸被國產品牌們所替代！

根據，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓金妝獎發布《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2018~2020年美妝洗護行業的國貨品牌數量在快速增加，2020年國貨品牌數增速遠高于國外品牌。其中，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。

彼得伯恩斯坦在《風險》中說那樣：企業興盛或衰敗，股市繁榮或崩潰、戰爭與經濟蕭條，一切都周而復始，但它們似乎總是在人們措手不及的時候來臨。

還是那句話，在商業世界中沒有偉大和永恒的企業法則，只有適應時代的企業！

這些曾經風靡全國的海外品牌如今怎么也沒有想到自己在短短幾年內就能被國產品牌所打敗。

這個世界唯一不變的就是變化！

危機與機遇永遠都會并存于市場之中，而成功往往屬于那些第一時間發現時代變化的人群！

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