出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

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題圖｜視覺中國

2月10日，歐萊雅集團發布2022年財報，財報期內歐萊雅實現銷售額382.6億歐元，相比2021年增長18.5%，相較2019年增長23.4%。這是十年以來，歐萊雅銷售額和增長率的最高紀錄。

兩個關鍵的變化是歐萊雅業績背后的關鍵推手：其一是歐萊雅電商化轉型，2022年歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%；其二，歐萊雅優化了營業利潤，2022年歐萊雅營業利潤上漲至19.5%。

但處于十年以來業績峰值的歐萊雅并非毫無隱憂。在2022年，歐萊雅最為關注的北亞區（包括中國、日本、韓國等市場）成為了增速較慢的區域：以銷售額為例，2022年歐萊雅在北亞區相較2021年增長6.6%，不僅低于歐萊雅集團整體10.9%增速，也是歐萊雅五大板塊中增速最慢的。作為對比，歐萊雅在拉美市場同期增速達到18.6%。

與此同時，歐萊雅還需面對成本上漲的挑戰。2022年歐萊雅銷售成本占銷售額比上漲至27.6%，毛利率從2021年的73.9%下降至2022年的72.4%。以及，在2022年四個季度里，雖然歐萊雅都實現了同比增長，但整體增速有逐漸放緩之嫌：從2022年第二季度開始的季度銷售額同比增長幅度分別為13.4%、9.1%、8.1%。

歐萊雅2022年的增長邏輯

2022年，歐萊雅的業務線分為四大板塊：專業美發產品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品。2022年四大板塊均實現增長，其中活性健康化妝品同比增長達到30.6%。

專業美發產品作為歐萊雅起家的根基之一，一直是歐萊雅的核心板塊，這部分業務在2022年實現了相較2021年10.1%的增長。值得注意的是，中國、印度、巴西三個金磚國家是歐萊雅專業美發產品增長性較好的區域。而在渠道端，2022年歐萊雅進行了圍繞電商等新渠道的更多嘗試。新市場和新渠道，給歐萊雅帶來了增長。但這些要素并非全貌：歐萊雅試圖通過高客單價產品去提振專業美發產品的銷售額。2022年，這一板塊中的高端護發產品成為了新增長引擎，總銷售額超過10億歐元——這是歐萊雅歷史上第一次該單項突破10億歐元。

大眾化妝品板塊相當于歐萊雅公司的骨架，其整體銷售額接近專業美發產品板塊三倍。2022年這一板塊實現了歐萊雅近20年來的最高增速，同比增長8.3%、合并增長14.6%。拉美市場成為了歐萊雅這一板塊的增長引擎，墨西哥和巴西成為了最為關鍵的增長市場。歐萊雅公布的信息顯示，墨西哥和巴西市場帶來的增長，彌補了中國市場的疲軟。

高檔化妝品板塊是歐萊雅近幾年發力的關鍵方向，2022年這一板塊整體同比增長10.2%。香水、高端護膚品是其發力的品類。歐萊雅2022年采取的策略之一是進一步追求細分，在高端市場它們更快速地切入一些垂直領域。歐萊雅通過收購和自研，在過去幾年提高了“奢侈類”化妝品的更新速度。歐萊雅知情人士透露，中國市場在2022年下半年因疫情等因素出現了消費疲軟，大眾化妝品板塊的部分業務受此影響增速放緩，但歐萊雅的高檔化妝品板塊卻在中國市場展現出了更強的韌性和更高增長性。

活性健康化妝品是歐萊雅發力的新業務，其中醫美類產品占比較高。為了擴大在這一領域的產品庫，歐萊雅在四季度繼續調整架構，比如歐萊雅把部分新收購的品牌整合到了活性健康化妝品板塊。中國是歐萊雅活性健康化妝品業務的關鍵市場，和高端化妝品類似，面對中國市場2022年下半年的消費疲軟，醫美類產品逆勢增長。

在區域市場方面，2022年拉美市場和SAPMENA – SSA市場（涵蓋南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）是歐萊雅增速最快的，在拉美市場歐萊雅同比增長18.6%，在SAPMENA – SSA歐萊雅同比增長22%。

值得注意的是，在北美市場、中國市場，歐萊雅發力的關鍵渠道是電商，但是在SAPMENA – SSA市場2022年歐萊雅對實體渠道更為關注。類似的情況也發生在拉美市場，在墨西哥歐萊雅通過實體店獲得了兩位數的銷售額增速。

2022年歐萊雅試圖找到更多的增量市場。

在產品端，歐萊雅通過奢侈品、醫美類產品，試圖拓展更多的高凈值人群。在北美市場，歐萊雅的高端護發產品、醫美產品被投放至沙龍、高端美容院等渠道。在這些渠道中，最為核心的消費群體是名媛、貴婦。歐萊雅試圖把“遞給貴婦們的菜單加厚一些”，于是在2022年圍繞這些領域歐萊雅頻頻收購、投資或者組建新產品團隊。

在市場區域端，歐萊雅一方面想深挖中國市場的潛力，另一方面又在2022年積極尋找可以“彌補”中國市場的新增量空間。在2022年下半年中國市場因為疫情而導致線下渠道及物流“萎靡”之際，歐萊雅加大了在印度、巴西、墨西哥這些國家的投入。

一個清晰的思路是：歐萊雅試圖在這些國家找到更多的大眾消費者。從歐萊雅投放到巴西、墨西哥的產品來看，最為核心的是大眾消費品板塊的產品，甚至不乏一些在終端渠道引流的基礎型單品。而在中國市場，歐萊雅則開始把目光投向中高端消費者，更多的醫美、奢侈類產品被投放至中國。

擺在歐萊雅面前的挑戰也是清楚可見的：在拉美市場、印度市場，雅詩蘭黛等歐萊雅的老對手也在持續發力。從2016年至今，巴西、墨西哥都是雅詩蘭黛的關鍵市場，而針對印度和東南亞雅詩蘭黛2022年推出了多個本地化產品。而在高端產品線上，歐萊雅所面對的不只是化妝品圈的老對手。2022年愛馬仕、LV都在發力香水類產品，歐萊雅所看重的中國中高端市場恰恰也是這些奢侈品巨人的主戰場。

對于歐萊雅來說，當務之急是重新在中國的大眾消費品市場找回增長節奏。隨著疫情放開，歐萊雅在中國的線下渠道已經重新投入運轉，能否在2023年于中國市場實現重回“增速快車道”，將是歐萊雅真正的考驗。

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關鍵詞： 中國市場 同比增長 雅詩蘭黛