消費是經濟增長的重要引擎。2023年，中國最終消費支出拉動經濟增長4.3個百分點，消費的基礎性作用更加顯著。2024年被商務部確定為“消費促進年”。在今年的全國兩會上，《政府工作報告》對實施擴大內需戰略、推動經濟實現良性循環、促進消費穩定增長等作出部署，“消費”一詞被多次提及。消費復蘇作為未來經濟發展重要引擎的核心趨勢不會改變。這意味著零售和消費品行業將迎來新一輪的發展契機。

在此背景下，2024沙利文新投資大會“領創·共潮生”新消費暨食飲餐飲產業投資峰會于8月30日成功舉辦。鴻道戰略咨詢作為沙利文多年戰略合作伙伴，鴻道戰略咨詢董事長&創始人陳金鴻老師受邀參與，與百果科技CEO姚楊、金絲猴集團產品總監張驍等行業專家一起，以“老字號及國貨煥新”為主題，共同探討如何通過創新和傳承，賦予老字號品牌新的生命力。

作為深耕品牌戰略10多年的戰略咨詢機構，鴻道助力20+個國貨品牌成就行業龍頭，創始人陳金鴻老師作為中國第一代戰略定位專家，獨創新一代戰略破圈系統，并在過去5年間打造了華祥苑茶業、妙可藍多奶酪、SKG按摩儀、美宜佳便利店、酣客醬酒等5大國貨龍頭案例。

1、「沒落的初心」

“我一年見200多位企業家，發現很多老字號品牌企業家都在「逆勢而為」，不賺快錢，不玩概念，扎根產品，愛惜羽毛，這種堅持初心，在浮躁的商業環境中，越來越少見了。”

曾幾何時，北金絲猴，南大白兔，北京稻香村糕點、東來順火鍋，天津狗不理包子，上海鳳凰自行車是老百姓心中“最頂級產品”的代表，而今，在9.9包郵大行其道，國潮“偽高端們”混淆視聽的亂象下，老字號們好像漸漸“不香了”，越來越多不明就里的普羅大眾會被社交媒體上的黑水軍所影響，把老字號們貼上“老土、德不配位、販賣情懷”的標簽，而事實是，有很多老字號企業家/創始人都是“極致的產品主義者”，一個系列產品不斷精進，短則幾十年，長則上百年，經歷了幾代人的不斷耕耘，如今卻要遭受白眼，飽受詬病，不失為是一種商業發展的不幸。

2、「認知的枷鎖」

“過去物質匱乏時期，老字號是成熟大牌的代表，大家買東西「以“老”為好」；現今信息粉塵滿天飛，老字號變成了“舊貨”，「以“新”為好」大行其道。”

究其原因，過去社會商業化發達程度低，品牌少，千百年流傳的老字號被認為是稀有、優質、成熟的代表，能成為“強有力的購買理由”，而今，各類營銷產品打著所謂老字號/老國貨的概念，不僅數量倍增，且品質參差不齊，漸漸讓老字號變得“不值錢了”；另一方面，現代化、智慧化新科技、新工藝的不斷植入，利用新概念+大傳播讓消費者認知演化為“更新=更好”，把老字號們貼上了“老舊工藝、落后品質”的標簽，因此老字號們的身份反而變成了“認知枷鎖”，阻礙了消費者的購買決策。

3、「難逃的迷宮」

“很多老字號、老國貨，面對千變萬化的新營銷，猶如迷途的旅人，四面碰壁，難以脫困。”

（1）老牌小圈亂戰，難逃同質陷阱

百年傳承、地方非遺、古法工藝……隨便打開一個電商頁面，你能看到的老字號品牌大多都是如此宣傳自己，本就不大的“老牌圈子”，卻互相無腦借鑒，他們忽略了一個關鍵問題：你能講的內容，別人是否也能講？——如果別人也能講，你花錢去做傳播的效率是否更低？進入消費者心智的概率是否更低？當消費者看到一堆“長得差不多”的所謂經典品牌時，必然會陷入選擇困難。

（2）新牌營銷圍剿，自保愈發艱難

回顧一下近些年借勢新消費崛起的新銳們，通過種種方式“對立老派”幾乎已是標配，搞概念對立、搞設計對立、搞傳播對立，借著電商東風，大有風卷殘云的碾壓之勢，然而，樸實的老派們在新營銷大潮中稍顯笨拙，大多被打的步履維艱，傳播跟不上，概念不會搞，工藝不會吹，高價撐不住，低價被碾壓，如何“有效自保”，是很多老牌都在思考的問題，一味的模仿新牌們的打法必然是死路一條，必須尋找到一條適合自己的“特色主義路線”。

4、「破局的利刃」

“與其亂拳出擊，不如坐下來認真思考，看清局勢，認清自己，聚焦有限的資源，才是唯一出路。

前有認知壁壘難以跨越，后有新消費品牌們持續追擊，在生存條件如此艱巨的情況下，老字號們也經歷了多種嘗試，甚至不惜敗光家底，但收效甚微，鴻道團隊歷經10多年戰略實踐中，總結了老牌煥新、尋找出路的3大關鍵核心要素：

老牌煥新關鍵之一：占領特性，爆品破圈

老牌之老，如有一寶，很多品類戰略實踐中，新技術、新概念無法形成專家化的認知標簽，而這一點恰巧是老牌日積月累沉淀的最大優勢所在。

舉例紅豆居家，曾經的“老紅豆”認知固化，不僅將很多新產品動作扼殺于搖籃，且使其在“老本行”的家居服市場持續承壓，2018年，鴻道洞察發現，內衣產品的核心顧客訴求在于「舒適度」，市場上長毛絨的產品多到數不清，各類大小牌子琳瑯滿目，大多是打著舒適的幌子以次充好，而最能體現舒適度的直接體感： “柔軟”，卻鮮有人深耕發力，為此，鴻道堅持推動企業去占據“柔軟”這個特性，并開創戰略級爆品——“柔軟型內衣”，線上持續深耕發力，在線下用“摸一摸”的殺手級動作同步出擊，當年雙11就直接登頂電商類目TOP1，強勢占據柔軟特性，形成心智捆綁。

老牌煥新關鍵之二：人群借勢，夯實價值

對于很多傳統品類來說，卷產地、卷價格、卷專家形象，已是家常便飯，大家看起來都“長得差不多”，消費者往往無法分辨，極易踩坑。而通過“誰在用”的人群戰略強關聯產品價值，配合高勢能人群的使用場景，也是老牌破局的關鍵路徑之一。

舉例華祥苑茶業，茶葉市場多年亂戰，面臨萬家茶企干不過一家立頓的窘迫，品類老化嚴重，核心關鍵是茶葉好壞沒標準，送禮價值難界定。2018年，鴻道正式成為華祥苑戰略顧問，確立了“以高勢能人群作為價值錨點”的核心戰略，以爆品“國繽茶”全面建立“國禮”認知，通過76國貴賓喝的茶，席普同款茶敘等高勢能人群的屬性、場景重塑品牌高端認知，2023年，華祥苑門店突破3600家，成就行業第一。

老牌煥新關鍵之三：開創品類，重塑認知

大多老牌形象老化，標簽固化狀況普遍，而想要改變認知，淺嘗輒止的做個TVC、來個聯名、請個明星等“小優化動作”必然是隔靴搔癢，不僅達不到效果，反而可能會模糊掉原本的優質標簽。要想徹底改變老化的認知，必須“大刀闊斧”進行自我重塑，甚至是完全反向的顛覆。

舉例圣迪樂，作為養殖規模全球前列的老牌企業，企業端蛋雞大分銷、大渠道模式已相當成熟，消費者端更是以“草雞蛋/山雞蛋”作為好雞蛋的選擇標準，整個品類陷入老化、無牌化窘境，2020年，鴻道作為圣迪樂核心戰略伙伴，與企業一道將戰略聚焦在“鮮”方向，開創全新品類——圣迪樂鮮蛋，并將渠道、傳播、內容圍繞“鮮”進行打透，研發端自建“博士爸媽”團隊，產品端推出Omega-3鮮蛋，品牌端聯合中國航天等，力出一孔，重塑品牌認知，2020-2021年，連續兩年蟬聯雙11雞蛋行業全類目銷量冠軍。

綜上，老牌煥新必須找到一條「獨特的差異化路線」，以己之強，攻彼之弱，實現破圈增長，方能成為新經濟消費的重要引擎。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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