10月25日，南都記者從市場監督管理總局獲悉，從2021年1月至9月，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。此外，市場監督管理總局還對其中10起醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件進行了公布。

據市場監督管理總局官方微信公眾號顯示，醫美行業的違法問題，可以概括為“三非”，即非法的醫美機構、非法的醫美醫生、非法的醫美產品。據不完全統計，全國醫美機構超過3萬家，而拿到美容外科主任醫生證書的醫生不超過5000人。實踐中，由于醫生少、需求大，一些醫療機構以所謂名醫名師、專業醫療資質等噱頭，為醫療美容效果背書。通過虛構、夸大醫生資歷、醫療機構資質榮譽等方式，給消費者以服務品質保證的假象;甚至將容貌出眾與“高素質”“成功”等不當關聯，編造“整容改變命運”等故事，欺騙、誤導消費者，扭曲審美認知。

以北京愛悅麗格醫療美容診所有限公司虛假宣傳醫生資歷案為例，2021年6月，執法人員現場檢查中發現當事人在大眾點評App“愛悅麗格醫療美容”主頁下宣傳的診所醫生李某為原三甲醫院醫生，實際其僅到中日友好醫院進修，而非中日友好醫院正式醫生。因當事人的行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，執法人員對當事人責令停止違法行為，處罰款31萬元。

市場監督管理總局還表示，在利益的驅動下，一些醫美機構在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，虛假宣傳、過度宣傳等問題凸顯。有的機構虛構診療前后對比圖，有的一味鼓吹產品或服務療效，通過使用虛假案例、虛構療效等方式，對醫美效果進行夸大、虛假宣傳，對風險、后遺癥避而不談。規范醫美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，也要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾。

比如浙江省臺州藝星醫療美容醫院有限公司虛假宣傳整形功效案。2020年6月，執法人員現場檢查中發現當事人在新氧醫美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”、“愛末回生的美麗日記 6.15 鼻部多項”醫美案例為藝星集團內其他醫院案例，并非當事人醫院真實案例，但當事人在案例下標示“醫院：藝星整形美容醫院(臺州旗艦店)”。同時，當事人在網站上使用病人形象作宣傳，展示手術過程以及手術后效果照片，使用虛假案例對自身進行商業宣傳，容易對消費者造成誤導。因當事人的行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，執法人員依據第二十條第一款責令當事人停止違法行為，處罰款25萬元。

市場監督管理總局還稱，因醫美行業單次消費價高、涉及專業知識復雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網絡研究“攻略”，“評價”是消費者進行醫美消費決策的重要參考因素。一些機構通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構交易、虛假評價，誤導消費者盲目消費、沖動消費，甚至出現醫美整形失敗等案例。

比如夢泉時尚(北京)貿易有限公司通過直播進行虛假宣傳案。2020年12月，執法人員現場檢查中發現，夢泉時尚(北京)貿易有限公司通過在快手短視頻App上注冊的個人直播賬號進行直播，用以促進自營商品的線上銷售。當事人在宣傳標稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產品(非藥品及醫療器械)的產品過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者產生實際誤導。因當事人的行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據第二十條第一款責令當事人停止違法行為，處罰款20萬元。

關鍵詞： 醫美市場 虛假宣傳 鼓吹容貌焦慮 專項整治