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文｜大數跨境

2022年，拼多多出海平臺Temu將西班牙作為自己拓展歐洲的第一站。TikTok Shop繼入局美國市場后，也正在積極籌備進入西班牙市場。作為國內出海最早的跨境巨頭，阿里也在西班牙推出新的跨境電商平臺Miravia。

除了高達93%的互聯網滲透率和63%的網民網購率，西班牙市場對產品性價比的追求也讓國內出海巨頭們有了更多熟悉的感覺，但通過西班牙逐步拓展整個歐洲市場才是巨頭們的終極目標。

歐洲作為全球范圍內最具消費潛力的市場之一，也是催生跨境電商的肥沃土壤。但相比于美國和中國完整的大塊市場，歐洲相似面積上數十個國家的行政地理區劃，給跨境電商的發展帶來了更多不確定性。

無論是專注于歐洲市場的國內出海平臺速賣通，還是來自北美的電商平臺亞馬遜，都深切感受到了這種“不確定性”。

歐洲電商，三分天下

當下歐洲電商市場，經過多方角逐，大致上形成了亞馬遜、速賣通和本土電商平臺三分天下的格局。

亞馬遜在歐洲電商市場有著無可爭議的霸主地位。據歐洲跨境商務（Cross-Border Commerce Europe）報告數據顯示，包括英國、瑞士和挪威在內的歐洲跨境電子商務市場交易總額在2021年達到2370億歐元，來自電商平臺的交易額為1398億歐元，占比59%，接近六成。其中，亞馬遜平臺的交易額為510億歐元，電商平臺交易額占比36.48%。

報告還列出了在歐洲運營的前10大跨境電商平臺，亞馬遜和速賣通分別位列第一和第二。從細分市場來看，亞馬遜在英國、德國等歐洲經濟強國的電商市場中也扮演著重要角色。

英國擁有6284萬互聯網用戶，在總人口中占比96%，其中近6000萬人將線上購物作為日常生活的一部分，且超過60%的英國消費者每周在線購物一次。Semrush數據顯示，在英國電商市場中，亞馬遜的訪問量名列前茅，完全主導了英國電商市場。

科隆貿易研究所（IFH）研究結果顯示，2020年，德國線上銷售額增加約150億歐元，來自亞馬遜平臺交易增加額占比達到77%，達到114億歐元。增量市場占比的提升推動著亞馬遜在德國市場份額的增加。2022年，亞馬遜占據了德國53%的電商市場份額，首次超過50%，標志著亞馬遜在德國確立了近乎壟斷的市場地位。

而速賣通的崛起則是從俄羅斯市場開始的。眾所周知，俄羅斯市場是速賣通主要市場，交易額占俄羅斯跨境網購市值的35%，與此同時，亞馬遜的這一指標僅為7.5%。而在新興市場波蘭，深耕三年的速賣通也成為最受歡迎的電商平臺，第二名則是波蘭本土電商平臺Allegro，亞馬遜和和shopee并列第三。

咨詢機構Foxintelligence數據顯示，2022年上半年，速賣通已經成為西班牙第二大電商平臺，市場占比為12.4%。同樣在西班牙，阿里在速賣通之外推出了Miravia，以西班牙本土品牌和歐洲品牌為主，與速賣通一道覆蓋西班牙高、中、低端市場。

速賣通由東向西的發展戰略，暫時避開了與亞馬遜的正面交鋒。但同為外來平臺的他們，還共同面臨著歐洲本土電商的競爭。

以波蘭市場為例，成立于1999年的電商平臺Allegro，占據了波蘭市場超過50%的市場份額。而在歐洲的其他國家，同樣有著自身的電商平臺。如法國的Cdiscount，活躍用戶數超過1300萬，月訪問量超過2400萬，成交額超過43億歐元。Fruugo則是英國最大的支持全球銷售的本土電商平臺，在美國、澳大利亞、北歐、荷蘭等國家均有著不錯的口碑。

外有險患，內有隱憂

在歐洲市場中，亞馬遜和阿里速賣通等外來平臺亮眼數據的背后，也面臨著嚴峻的挑戰，首先就是日趨嚴峻的電商環境。

近些年來，歐盟接二連三地對亞馬遜發起反壟斷調查。2019年，歐盟依據2018年的一項調查，懷疑亞馬遜使用獨立零售商的數據以提高平臺產品銷售。2021年7月，歐盟以“亞馬遜違反數據隱私法規”為由，開出8.88億美元天價罰單。2022年12月，為避免高達數百億美元的罰款，亞馬遜與歐盟就三項反壟斷調查達成和解，同意改變歐盟監管機構認為對第三方有害的某些商業行為。

作為同樣以整個歐洲為目標市場的電商平臺，在可以預見的將來，速賣通也將面臨同樣的境遇。同時，歐盟各國差異化的電商環境，也是亞馬遜和阿里速賣通不得不面對的現實情況。

以亞馬遜最新開通的比利時站點為例，與歐洲其他國家相比，比利時的電商市場長期處于不成熟的發展狀況，而其背后原因卻不是消費者或政府對電商的關注度較低，而是比利時投資者長期以來并未對電商市場進行必要的投資，導致比利時的電商行業發展較為緩慢。克羅地亞面臨的電商問題則與比利時相反——政府未采取改善或支持電子商務的任何措施。

此外，各國語言環境的差異是外來平臺面臨的共同壓力。在歐洲大陸有43個國家和1個地區，雖然發達國家以歐盟為紐帶，把政治、經濟等擰在了一起，構建了統一的貨幣、共同的法規，但由于地理文化等方面的差異，不同國家之間依然存在著較大的差異。亞馬遜和速賣通作為以2C業務為主的泛歐平臺，也將面臨多國家間的壁壘。

除了日益嚴峻的外部環境，平臺內部的憂患也逐漸凸顯。

以速賣通平臺為例，背靠國內供應鏈與人口紅利，速賣通以“性價比”作為切入歐洲市場的主要模式，而這也受到了部分歐洲消費者的歡迎，如俄羅斯市場、波蘭市場和西班牙市場。但單一的打法模式并不能吸引更具消費潛力的英法德等國市場的消費者，而這也是速賣通未能在歐洲市場徹底打開局面的原因之一。

此外，速賣通還面臨著“如何幫助本地賣家落地運營”的問題。歐洲消費者已經形成通過搜索引擎推薦進行線上消費的購物模式，而速賣通以“打折生態體系”為主的運營模式，在歐洲本土賣家群體中很難推廣，進而導致速賣通歐洲市場缺乏成熟的賣家團體。

履約效率是消費體驗的重要一環，但目前情況下，速賣通在歐洲的物流和海外倉體系建設還有一段很長的路要走。對亞馬遜來說，雖然占據歐洲的中高端市場，有著較好的物流體驗和售后服務體驗，但速賣通等平臺和歐洲本土電商的崛起也給亞馬遜帶來了不小的壓力。

大廠如何破局？提效率、補短板

內憂外患之下，以亞馬遜和速賣通為代表的域外大廠如何破局，持續分享歐洲電商市場的蛋糕？

亞馬遜在歐洲借助完善、高效的物流倉儲服務體系，為消費者帶來了良好的購物體驗，在英、法、德等中高端電商市場受到廣泛認可。如今，隨著自身網絡體系的不斷拓展，亞馬遜在歐洲的發展也呈現出“由西向東”的趨勢。

2020年3月，亞馬遜進入荷蘭，設立荷蘭站點。2020年10月，進入瑞典，2021年3月進入波蘭市場。2022年7月，亞馬遜比利時站點面向全球賣家開放注冊，10月18日，亞馬遜宣布，比利時站正式上線，全球賣家在比利時站正式進入售賣階段。疊加原有的英國站、德國站、法國站、意大利站、西班牙站，亞馬遜在歐洲市場已擁有9個站點。

除了增加新站點，亞馬遜也在持續豐富平臺品類，為消費者提供更多選擇。面對歐洲奢侈品線上交易額的爆發式增長，亞馬遜于2022年6月在英國、德國、法國、意大利和西班牙站點上線奢侈品店（Luxury Stores），歐洲消費者可以通過亞馬遜網站和移動應用程序，瀏覽Dundas、Mira Mikati等市場和內容品牌。

在合規性方面，亞馬遜也做出了相應調整。如為了順應歐洲節能減排等“綠色復蘇計劃”，亞馬遜在2022年推出5年計劃，在歐洲投資超過10億歐元，將電動貨車數量提升至1萬輛，打造低排放物流中心。對此，亞馬遜稱，目前公司在歐洲約有3000輛電動貨車，未來公司在歐洲的電動車數量將增加兩倍以上，超過1萬輛。

與亞馬遜專注提升效率相比，速賣通目前在歐洲的動作更多的是補短板。

2022年11月30日，阿里巴巴正式在西班牙市場推出新的出海平臺Miravia，平臺產品主要以西班牙本土品牌和歐洲品牌為主，涵蓋女裝、食品、清潔等多個品牌。作為主攻西班牙中高端消費者的跨境平臺，Miravia與與低端產品為主的速賣通形成了互補，進一步完善了阿里的歐洲電商生態。

在物流方面，阿里旗下菜鳥在2022年7月正式推出菜鳥國際快遞快線產品，對歐美六國（英、西、法、德、美等）進行重點覆蓋，實現了包裹最快5日送達，并將聯合速賣通持續優化10美元5日達、5美元10日達等產品，對消費者體驗進行針對性提升。

而據最新信息顯示，阿里或將在土耳其投資超10億美元，建立物流樞紐和數據中心。屆時，阿里將以土耳其為中心，通過大數據和物流中轉能力輻射東歐，提升速賣通在東歐的競爭力，并以此為基點，增強速賣通和Miravia平臺“西擴”能力。

經濟市場從來都是辯證的，電商市場亦然。以亞馬遜和速賣通為代表的電商平臺，不斷打磨自身以適應歐洲的電商環境，未來，或將以更高的起點進入到全球市場的競爭中。

當下，歐洲電商市場還在持續分化中，亞馬遜和速賣等電商平臺能否處理好內憂外患，實現預期發展目標，我們仍需拭目以待。

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