文/陳妍

(資料圖片僅供參考)

編輯/大風

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”

“一杯牛奶，兩勺高樂高粉，攪拌一番，一杯好喝的可可牛奶就完成啦。”

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”

只要提到上一句，大部分人都能絲滑地接上下半句。這些品牌曾經火遍大江南北，也是過去家家戶戶必備的年貨產品。一手提著腦白金送長輩，一手提著高樂高、香飄飄送孩子的畫面，相信很多人的記憶里都有。

年貨年年有，但每個人對于年貨的認知不斷改變。在不知不覺中，腦白金、高樂高等過去紅透半邊天的品牌，在社會的變遷、時代的發展中逐漸銷聲匿跡，不再有人關注。

這背后，既與年貨禮品市場日趨豐富，而一些品牌老化，跟不上時代發展節奏有關，也和消費者的認知和消費理念變化有很大聯系。隨著社會經濟發展、技術進步，人們接受信息的媒介早就發生變化，當年那套電視廣告轟炸式營銷放在今天已經不管用了。而網絡購物的興起和新興電商的發展，也徹底改變了年貨的采購渠道。

如今，85后、90后逐漸成為購買年貨的主力軍，比起老一輩，年輕人對國潮風、高顏值、數字化等創新型產品接受度更高。不管是老國貨還是新品牌，都在春節營銷上越來越卷，生怕抓不住年輕人的眼球。

年貨市場風起云涌，品牌來來去去，走馬燈似的經過春節餐桌。某些年貨品牌注定只能短暫停留在某個年代，成為一代人的獨特回憶。

曾經紅極一時

必須要承認的是，腦白金是曾經年貨品牌中的巨人。

腦白金的成功，離不開策劃團隊對中國人情世故的洞察。一直以來，逢年過節給親戚長輩送什么年貨是“老大難”的問題，腦白金從這個痛點切入，果斷定位在禮品市場，再通過密集式的廣告轟炸，迅速占領市場。

腦白金正式上線后，創始人史玉柱把大部分資金投入電視廣告。1998年開始，依靠一首魔性的洗腦曲，每天滾動播出，不斷強化產品印象，在全國打響知名度，成為過年過節、走親訪友的必備禮品之一。

腦白金創始人史玉柱

據媒體報道，2000年春節期間，腦白金銷量達到21.6萬件，收入達2.1億元。2000年一整年，腦白金創造了13億元的銷售神話，成為保健品領域的狀元，在全國擁有200多個銷售點的龐大銷售網絡。

這之后，史玉柱“換湯不換藥”地上線黃金搭檔，靠著廣告營銷，把目標對準更廣泛群體——長輩、女士、孩子都能吃。南方都市報數據顯示，2003年1至10月，腦白金和黃金搭檔兩大產品的銷售收入突破12億元。

像腦白金這么“懂”廣告的，還有當年被稱為“貴族飲品”的高樂高。對于90后來說，商店最顯眼的貨架上、循環播放的電視廣告里，總有高樂高的身影。春節的時候，高樂高絕對是夠氣派的年貨之一。

一罐小小的沖泡飲料，在當年是家庭富裕的象征，能喝到高樂高的家庭“非富即貴”。根據國家統計局數據，1999年城鎮居民家庭人均可支配收入為5800元左右，平均到一個月不足500元，而當時，一罐高樂高的售價高達30-50元，簡直是沖泡飲料界的奢侈品。

為了打入中國市場，高樂高在營銷上花了不少心思。它把青少年和兒童定位成主要受眾，突出自身高營養產品屬性，打造出“喝了高樂高，就能長高”的品牌形象。

1996年亞特蘭大奧運會上，高樂高成為中國奧委會及國家體育訓練總局唯一指定的中國代表隊贊助商。在2008年北京奧運會上，高樂高又斥巨資成為中國體操隊的贊助商，是當年中國體操隊的指定用專用營養產品。

在不少消費者的認知中，高樂高是高價值、功能多的青少年保健飲品，能對孩子的生長發育有效。

除此之外，曾經的沖泡奶茶香飄飄、優樂美，也是春節的最佳年貨之一。早些年，奶茶店還不像現在這么常見，香飄飄、優樂美是當年奶茶界的“時尚新貴”。不管是“一年可繞地球1圈”，還是“把你捧在手心”，都成為80后、90后這代人的共同回憶。

銷量最火爆時，香飄飄一年能賣出10億杯，是過節餐桌上的常見飲品。電視劇《一起來看流星雨》里，慕容云海給楚雨蕁道歉的方式，就是去楚雨蕁媽媽的奶茶店里，點一桌子香飄飄奶茶喝掉。

在資訊并不通暢的年代，腦白金、高樂高等品牌找到自身獨特的定位，并借助電視廣告轟炸，在消費者心中留下深刻印象。

下坡路越走越順

時過境遷，消費者心中的年貨也發生了變化，一些過去銷量火爆的年貨品牌開始走下坡路，成為明日黃花。

比如，當奶茶成為社交硬通貨，一點點、茶顏悅色、喜茶等奶茶變成春節新飲品后，香飄飄、優樂美這些牌子卻很少被提及了。反映到財報上，2022年前九個月，香飄飄營收15.3億元，凈虧損7500萬元，凈利潤較上一年同期下降了 290%，是近五年同期表現最差的一次。

茶顏悅色排隊

一個比較明顯的原因是，品牌老了，產品過時了，跟不上新一代年輕人的消費需求了。

香飄飄、優樂美大火的年代，大街小巷的奶茶店還在用劣質粉末調制，一口下去，滿口香精味。相比之下，同樣的價格，香飄飄、優樂美的口感好多了，而且更衛生、便攜，過年拜訪親友也是份體面的禮物。

而如今奶茶行業早就卷上天了，鮮果、芝士、巧克力等小料應有盡有，奶茶產品多、更新換代快，還能根據每個人的喜好定制。標準、單一的沖泡奶茶，很難再和現做奶茶進行比較。年輕人喝奶茶的標準越來越高，留給香飄飄這些沖泡奶茶的只剩下倆字——難喝。

香飄飄也不是沒想過補救的辦法，按照它一貫的邏輯，在電視廣告上砸錢，找流量明星來代言。2019年請了王俊凱，2021年又找了王一博、朱正廷、王菲菲，試圖完成品牌的年輕化，但目前來看，效果很有限。

微博截圖

隨著互聯網技術快速發展、電子設備輪番迭代，電視廣告營銷的作用和過去相比已經是天壤之別，那個由傳統媒體壟斷信息的時代永遠過去了。一些年貨品牌對于現在的年輕人來說，性價比不高，甚至可以說是“智商稅”。

2015年，一篇《腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少》的文章在互聯網上廣泛傳播，文章直指腦白金偷換概念，把國外的褪黑素包裝成腦白金，且該成分比安定藥的副作用還要多。史玉柱本人的回應也模棱兩可，只聲稱，“我仍堅持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗”。

腦白金成分表

消費者對腦白金的質疑越來越多，有網友扒出，腦白金的諸多宣傳資料存在虛假宣傳的嫌疑。比如，所謂可以控制人的壽命的“腦白金體”，實際上就是松果體。此次風波后，消費者對腦白金的信任度一再降低，腦白金的黃金時代一去不復返，其背后的巨人集團也不再公開任何有關腦白金的銷售數據。

命運類似的還有高樂高，在互聯網時代人們對“高樂高能助力長高”一事早已祛魅，大量糖分和香精組成的高樂高是避之不及的碳水炸彈。

這些曾經能在春節登上大雅之堂的年貨品牌，終在時代的浪潮中隕落。

年貨江湖已經變天

在過去，物質相對匱乏，信息傳播渠道窄，消費者對年貨品牌的選擇很有限，電視上播啥就買啥，成為大部分人的第一想法。腦白金、高樂高、香飄飄等品牌，就是乘著時代的風，俘獲一眾消費者。

而如今的年貨市場中，85后和90后已經接棒成為置辦年貨的主力軍，也帶動了一系列購物行為偏好的變化。這些互聯網移民和互聯網原住民，更傾向于在線上獲取信息并一鍵下單，“云逛街”、“線上趕集”成為新的流行趨勢。

某種程度上，消費者可以找到的年貨品牌越來越多，也意味著他們對年貨的選擇會更苛刻，對年貨自身的品質會更加重視。像過去那種強調某一定位、只會編故事的年貨品牌，已經刺激不了消費者的購物欲了。

人們的需求變得更加多元和“極致”。東北的人參、云貴高原的茶、新疆的香梨、遼寧的海參……年貨清單中的產品變得越來越全國化，電商和物流系統的高度發達，讓各地名品都能“飛入尋常百姓家”。

淘寶截圖

年貨市場競爭也越來越激烈了。三只松鼠、百草味、良品鋪子等新消費品牌近些年“登堂入室”，成為年輕人過節送禮的主要選擇。徐福記、旺旺、王老吉等老品牌也不得不重視數字化營銷，努力契合國潮風，在線上、線下各個渠道花式整活，只為博得消費者已經稀碎的注意力。

時代變了，年輕人變了，年貨品牌的更迭在所難免。畢竟，消失的不僅是腦白金、高樂高這些曾經的爆款年貨，還有一代人回不去的青春年少。

關鍵詞： 禮品市場 黃金搭檔