口子角能否挽回頹勢？

文丨酒業團隊（ID：jiuyejia360）

【資料圖】

合肥高地市場競爭失利、產品升級滯后、團隊老化、大業態束縛……剛剛邁入50億門檻的口子角，似乎正在進入“至暗時刻””。

2022年以來，口子角連續三個季度在營收上被同省競爭對手超越，從徽酒榜單的第二名跌至徽酒的第三名。商業競爭如逆水行舟，不進則退。在省內外競爭對手的強大壓力下，留給口子角的時間已經不多了。

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省城大盤大跌，口子角敗在合肥？

“去年口子角在安徽省的銷量下滑，合肥市場尤為嚴重，下滑幅度較大。”近日，安徽一位酒商向酒業人士表達了這一觀點。而他的說法，也得到了安徽酒業眾多人士的肯定。

酒業專家對合肥數十家煙草酒店的調研結果也印證了合肥口子窖終端市場的低迷。

本次合肥市場安徽酒龍頭品牌表現調研結果顯示，古井在陳列、推廣力度、終端銷售積極性等多個維度依然保持領先，渠道推力和陳列貨架均優于省內其他品牌。競品；與2021年相比，映嘉在陳列上有了明顯的提升。目前，東藏系列已基本完成對各大門店的滲透；下降是顯而易見的。

不僅如此，酒業專家在此次調查中還發現，由于銷量不佳等原因，口子角產品積壓問題逐漸凸顯。一個最明顯的信號是：目前，終端門店接收的口子角主流產品有6年、10年、20年。主要在2022年下半年。

然而，具有高地標志的合肥市場的失敗，正在將其負面影響波及到其他地區。

“省會市場的衰落，不僅意味著規模的下降，更意味著市場地位和品牌價值的下降。

口子角一旦失去合肥市場，意味著其在省內市場的覆蓋面和影響力將大大降低。同時，消費者對口子角的整體品牌認知度和價值認知度也會受到影響。”安徽建策戰略咨詢公司總經理劉勝松說。

事實上，不僅在省會高地市場失敗，即便是在淮北這個大本營市場，口子角的現狀也不容樂觀。

這也意味著，即便是在大本營市場，口子角也在被古井和盈佳擠壓，市場份額不斷被蠶食。

市場份額的減少，也讓經銷商的積極性逐漸降低。“口子角一直計劃在2022年提價，但最終以失敗告終，在經銷商群體中積累了很多負面情緒。”口子角一位經銷商表示，2022年口子角的價格操作也會大大打擊經銷商的積極性。

此外，口子角經銷商反映，2022年受渠道利潤壓縮和疫情影響，部分地區終端支付降幅將超過20%。同時，臨近春節，口子角2023年的回款進度也慢于古井貢酒和盈佳貢酒。

事實上，梳理徽酒近年“一超兩強”的表現，口子角的表現也差強人意。

白酒行業專家注意到，早在2017年，口子角的營收就逼近40億大關，但直到2021年才突破50億，正是因為口子角業績的不穩定。其中口子角2019年營收增速降至個位數，2020年降幅高達14.15%。這樣的表現，不僅讓贏家貢酒有了追趕的機會，也拉開了與古井貢酒的差距。

與省內主要競爭對手相比，收入和利潤均呈下降趨勢。口子角目前的困境并不奇怪。

“這兩年，古井和盈佳的增速明顯，口子角的市場份額不斷被擠壓。

”安徽葡萄酒觀察家對口子窖的未來充滿了擔憂。

02

錯過徽酒第二名口子角五大罪

和現在明顯的困境不同，之前的口子角在徽酒是一個不容忽視的存在。

2000年前后，口子角依靠中端市場營銷模式迅速擴張并擺脫虧損。2003年以5.8億元的銷售額成為徽酒龍頭。坐在徽酒的第二位。

如今，昔日的安徽酒王在省城高地市場節節敗退，渠道對口子窖的擔憂和抱怨也越來越突出。

總結梳理幾位口子腳經銷商和灰酒觀察家對口子腳的感悟，近幾年口子腳倒閉的原因主要有五點：

一是營銷模式脫節，遭受“大商業體系”的反噬。酒業專家了解到，口子窖采用的是大業務制模式，口子窖只負責產品生產和品牌推廣，而市場運營、本地推廣、終端投放都在經銷商的掌控之中。

白酒行業專家注意到，口子窖上市時，安徽黃海商貿、淮北順達商貿、陜西天聚實業等幾大經銷商同時為保薦股東，持股比例分別為3.31%、2.78%和2.24%，總持股比例為8.33%。經銷商的利益與公司的利益高度掛鉤，這在一定程度上有利于公司的發展，但在銷售依賴大商家的情況下，進一步削弱了口子角對渠道的控制力。

“成也大業，敗亦大業。”對于廠商來說，做大生意的好處是利潤高、價格優惠、投資少。劣勢是酒企缺乏對渠道的把控。“雖然口子窖的大業務體系讓企業的銷售費用大幅降低，但由于渠道管控不夠，酒企對終端和市場情況不了解，加之深度合作帶來的巨大渠道收益，讓部分經銷商“縱容自己，提升業績的積極性不高，更不愿意推廣前景不明的新產品，不利于企業結構轉型。

”安徽酒商張先生指出。

針對“大業制”的弊端，口子角也嘗試做出改變，但都收效甚微。2018年，口子角采取“省內大企業走出去”戰略，派出一批有思想、有實力、有團隊、有經驗的省內經銷商，陸續進入省外重點市場。“經銷商的核心是原有覆蓋區域內的終端資源和高價值客戶，迫使省內大商戶到省外市場經營，也是口子角在外地市場難以提升的重要原因。”省。”酒業人士表示。

“大商家沒有品牌力和本地資源，很難在外地實現動態銷售。口子角雖然是區域龍頭品牌，但在省外市場知名度不高，很難做到影響省外市場。”有業內人士向酒業人士表示，“大商體制”的反彈，也讓口子窖在省外市場的拓展舉步維艱。

財報顯示，今年前三季度，口子角在省外市場的銷售收入約為7.22億元，占主營收入的比重約為19.49%，同比增長0.64%。省外市場占比不到20%，口子角要拓展省外市場還有很長的路要走。

不難看出，口子角的每一次爆發，都得益于對大眾主流價位區間的超前占領和布局，一步步搶占消費升級的紅利。

三是產品策略不堅定。對于安徽市場的酒企來說，200元是生存線，400元是競爭線，600元以上是發展線。口子角在2019年推出了初夏真初和中秋真初兩款產品，加價200元和300元，希望在這兩個價位上形成優勢。不過，由于新品仍沿用原有經銷商體系運營，兩款產品均未能在市場掀起風暴。

“這兩款產品的價格與口子角10年、20年的價格差不多，原經銷商經營這兩款產品已經10年、20年，不可能以同樣的價格銷售新產品，充滿不確定性。

”因此，這兩款產品在市場上并不受歡迎，后來推出的次高端新品健翔518也存在同樣的問題，老經銷商也不愿意推廣。徽酒的一位高管甚至指出了口子角新品戰略的弊端。

在劉盛松看來，口子角多年來一直不清楚次高端和高端產品的運營策略。先后推出健翔518等多款次高端產品，但缺乏重點，錯失產品結構升級良機。“在安徽消費升級的背景下，口子角的品牌力略有下降，與龍頭企業的差距越來越大，將進一步影響口子角的整體品牌影響力。”

第四，團隊老化。

“口子角之前盈利不錯，所以銷售人員不需要努力就能取得好成績。再加上銷售人員老化，進取心不強，不僅經銷商服務質量下降，核心消費也有所下降。”也缺乏群體交流。”一些業內人士告訴葡萄酒行業。據了解，由于終端管控不力，口子角渠道端甚至出現截留部分市場費用等現象。

五是企業戰略相對保守，缺乏進取心。多位安徽酒業人士向酒業人士透露，口子窖的高層管理團隊年齡較大，缺乏奮斗的動力，失去了以往對市場判斷的敏銳度，所以制定的很多策略都滯后了。

口子角2021年年報披露，口子角共有董事、監事和高級管理人員16人，其中55歲以上的占62.5%，50歲以下的僅4人。年齡最大的是董事張國強，64歲，董事長徐進56歲。不僅如此，口子角擁有多位任期超過十年的高管，均身居公司核心崗位。

與其他酒類上市公司相比，口子窖的高管團隊并不年輕，缺乏活力。

因此，在企業戰略上，口子角更為穩健。和君咨詢高級合伙人、葡萄酒事業部總經理李振江也注意到，口子窖對利潤的要求較高，因此在銷售費用、新品開發、市場拓展等方面相對保守。

“口子窖的優勢在于‘穩’，創造了讓其他酒企羨慕的高利潤率，但太穩未必是好事。酒企規模要先跑出來，先有規模，有利潤第二，就是發展速度要跑贏通貨膨脹。李振江相信。

一位熟悉口子腳的業內資深人士認為，口子腳的質量很好，消費者下單率很高，但口子腳最大的問題是缺乏主動性，太佛系。

03

進入“戰國”時代，口子角能否挽回頹勢？

目前，安徽白酒企業數量已從數千家“兼并”到現在的數百家，其中銷售額超過2000萬的不到100家。而進入“戰國”時代，徽酒品牌將進一步淘汰或合并。徽酒業內人士預計，安徽白酒的一線品牌將減少到1-3個，酒廠數量將減少到20家以下。

在行業進一步向優勢企業、優勢品牌集中的背景下，口子角能否走出頹勢？

酒業已經注意到，身處逆境的口子角正在積極求變。

日前，口子角重金簽約國際知名咨詢公司麥肯錫。在上述匯酒觀察人士看來，口子角的管理層一改常態，開始尋求外部大腦的支持，幫助口子角在戰略層面進行咨詢診斷，以期扭轉頹勢。“攜手國際大牌咨詢公司，彰顯了口子角改革的決心。”

與此同時，口子角也開始發力合肥市場。11月18日，口子角宣布合肥營銷中心成立。營銷中心將重點放在合肥。銷售人員培訓等方面全面賦能市場運作。

“口子角未來肯定會對合肥市場進行市場保衛戰，不可能失去合肥市場。”劉盛松指出。

不過，合肥營銷中心能否擔當起穩住省會高地市場的重任，還有待觀察。在上述匯酒高管的觀察中，口子角目前的合肥運營中心還是一個空殼：“營銷人員的培養不是一日之功，不能馬上叫來。因此，口子角現在正四處‘挖’營銷人員，但效果不理想，運營中心的人員還沒有到位。”

此外，據悉，在團隊激勵方面，口子角擬在上市公司層面實施股權激勵。

國信證券在近期的研報中也提到，口子角團隊的執行力可能不如預期。過去，它過于依賴大商戶進行渠道控制和終端客戶維護。短期內很難形成一支執行力強的地面部隊。

此外，口子角正在進一步深化產品體系升級。酒業人士了解到，口子窖兩大核心戰略產品將在10年和20年升級為口子窖10號和20號。在保留口子角經典元素的基礎上，對品質和形象進行了多重升級。不僅如此，據酒業專家介紹，口子窖近期還將推出新的次高端和高端定價產品。

現在補救是否為時已晚？在業內人士看來，口子角的產品升級來得太晚了。古井貢酒陳年原漿系列已經成為一股潮流。絆腳石。

事實上，酒企的產品戰略也需要堅持長期主義。以古井貢酒為例，其主打產品陳年原漿系列于2008年推出，經過十余年的深耕，終于成為千億級品牌；連續五年高速增長，2021年將一舉突破20億元。

無論是簽約咨詢公司，還是再次升級產品，都體現了失去徽酒第二名的口子角求變的急切心情。

關鍵詞： 咨詢公司 古井貢酒