文丨顧小白 編輯丨杜海

【資料圖】

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

2020年年底，蒙牛總裁盧敏放宣布，蒙牛要用五年時間“再造一個蒙牛”。照此目標推算，2025年，營收規模要達到1500億元上下。

此后，蒙牛也多次提及這個五年計劃。“再造一個蒙牛”引起了業界內外對蒙牛未來發展的較多關注與討論。

一眾討論中，質疑的聲音更多。畢竟，蒙牛當下面臨的，是主營業務遭遇瓶頸、營銷頻繁翻車、并購過于頻繁等諸多發展問題。

01

主營業務？難撐未來

這其實并不是盧敏放第一次設定“目標”了。

早在2017年，他就曾立下“兩個千億”的目標，即“2020年蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億”。

然而，2020年如期而至時，蒙牛的兩個小目標只實現了一個。雖然在二級市場上市值達到了千億元，但營收只有760.35億元，甚至還不及2019年的水平；到了2021年，老對手伊利搶先一步突破千億營收大關，蒙牛的營收仍然只有881.41億元。

進入2022年，財報顯示，2022年上半年，蒙牛營收為477.2億元，同比增長3.96%；相較2021年同期營收同比增長22.3%，增速明顯放緩，離目標依然距離不小。

從蒙牛的營收結構來看，主要包括液態奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產品。需要強調的是，液態奶一直是蒙牛的主要營收來源，也是蒙牛的基本盤。

財報顯示，2019年-2022年上半年，液態奶的營收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。

《正經社》分析師注意到，這其實已經暴露出了蒙牛營收結構過于單一的問題，對單一產品的過于依賴，會導致企業的抗風險能力降低。

相比老對手伊利，財報顯示，2022年上半年，伊利液態奶的營收占比67.59%，奶粉及奶制品業務營收占比為19.02%。可見伊利在業務多元化上是明顯優于蒙牛的。

此外，蒙牛面臨的另一挑戰是，作為自己基本盤的液態奶業務已經顯現疲態。

2022年上半年財報顯示，蒙牛液態奶上半年營收為396.65億元，同比增長僅僅為0.55%；去年同期的增速則為21.1%。液態奶營收增速明顯下滑，甚至拖累了企業整體收入的增長。

為何會出現這種情況？

《正經社》分析師梳理獲悉，外部環境看，目前中國的液態奶市場相對成熟，已經從增量市場轉變成存量市場。根據頭豹研究院數據，近幾年中國人均液態奶消費量都為負增長，2021年雖然在低基數及疫情過后人們對乳制品消費意識提高的影響下增速較為可觀，但整體來看，中國的液態奶市場增長空間還是相對較小，行業已經顯現天花板。

圖表來源：正經社根據頭豹研究院數據整理制作

行業競爭角度，蒙牛前有來自老對手伊利的壓力，后有新勢力品牌認養一頭牛，以及新乳業、輝山乳業等各路玩家。它們也帶來了很多眼花繚亂的新概念，比如草飼牛奶、零乳糖、超濾技術等，以吸引消費者注意力。

對于這個“蛋糕”很難再做大的市場，激烈的市場競爭自然讓蒙牛的液態奶顯現疲態。企業能做的就是拓展多元業務，尋求第二增長曲線。不過，蒙牛在這方面卻面臨更大壓力。

02

第二曲線？尚不明朗

除了液態奶外，蒙牛的其他產品包括冰淇淋、奶粉及奶酪產品，想要尋求企業新增長點，自然是在以上業務中尋求突破。

從冰激凌業務來看，財報顯示，2022年上半年實現收入39.04億元，同比增長29.96%。

值得一提的是，在2022年5月，蒙牛與茅臺聯動推出“茅臺冰淇淋”，引發了市場較大關注度，也受到了較多年輕人的追捧。

不過，《正經社》分析師認為，隨著營銷熱度散去，市場也會趨于理性，冰激凌依舊是受到季節性影響的產品，空間相對有限，這一波業務增長也很難長期持續。

其次是奶粉業務，在奶粉業務上蒙牛主要采取收購措施。

公開資料顯示，2010年，蒙牛收購了君樂寶51%的股權，2013年收購了雅士利。此后在2019年蒙牛出售君樂寶，之后又收購了澳洲奶粉品牌貝拉米，形成“雅士利+貝拉米”的奶粉矩陣。

不過收購來的奶粉業務不僅沒有幫助蒙牛迎來業績上的突破，反而一直呈現低迷態勢。

財報顯示，蒙牛奶粉板塊2022年上半年收入18.94億元，同比下滑約25.64%，對企業的營收貢獻也從5.6%下降至4%。

這背后的原因，一方面是中國人口出生率的持續下降。據國家統計局數據，中國人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%。

圖表來源：正經社根據國家統計局數據整理制作

另一方面是奶粉行業競爭同樣異常激烈，飛鶴、達能、雀巢等玩家深耕奶粉賽道多年，蒙牛想要突圍顯然并不容易。

最后是蒙牛十分看好的奶酪賽道，與奶粉業務相同，蒙牛在奶酪市場主要采取并購手段，通過頻頻加倉妙可藍多布局奶酪市場。

財報顯示，2022年上半年以奶酪為主的其他業務營收為22.6億元，僅占蒙牛總營收的4.7%，短期之內依然難以支撐起蒙牛的營收大盤。

從奶酪行業來看，目前中國的奶酪行業還處于市場教育階段，市場規模也十分有限。相關數據顯示，截至2021年，中國奶酪零售市場規模僅有122.7億元。所以蒙牛未來想要靠奶酪逆襲，依然漫長且困難。

總的來說，目前第二增長曲線并不明朗，蒙牛或許還得在此困境中待很長一段時間。

03

營銷先行？翻車頻繁

一直以來，蒙牛都非常重視營銷。

南方企業家曾經報道，牛根生懷揣1000萬資金創業時，帶領蒙牛成功擠進當時已成規模的奶業市場，依靠的是一系列的營銷手段。

比較出圈的有：2003年蒙牛贊助中國“神舟五號”首次載人航天任務，成功樹立“航天專用奶”形象；2005年，蒙牛與《超級女聲》捆綁營銷，也讓蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元一下飆升至2005年的30億元。

2005年后，蒙牛對娛樂營銷更為重視，先后贊助了《十二道鋒味2》《花兒與少年2》《極限挑戰3》等綜藝，冠名《我是歌手2》《王牌對王牌》及《創造營》等綜藝。

《正經社》分析師梳理獲悉，從2016開始，蒙牛歷年的銷售費用均高于老對手伊利；2019年—2021年，蒙牛的銷售費用分別為215.36億元、215.41億元和234.88億元，最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。

進入2022年，蒙牛在營銷上依然大手筆，擔任了2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商以提升全球品牌力。2022年上半年，蒙牛的銷售及經銷費用共計高達127.10億元。

不過，營銷先行之下，蒙牛的翻車事件也是不少。

比如當年特侖蘇為了打開高端市場，將添加OMP作為賣點，直接在外包裝上打印“實驗證明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”字樣。

2009年2月8日，因為違反了食品衛生法的有關規定，國家質檢總局向內蒙古質監局發函,要求責令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質。

2021年，蒙牛贊助的選秀節目《青春有你3》，引發了當時熱議的倒奶事件，最后節目停播。因為蒙牛產品與投票綁定，蒙牛也被指出過度營銷，綁定粉絲經濟，負面新聞讓蒙牛品牌形象嚴重受損。

此外，還有明星代言所引發的“翻車”事件等等。比如2022年，李易峰嫖娼事發，蒙牛真果粒也隨即宣布終止與李易峰長達6年多的所有合作關系。

誠然，目前乳制品市場競爭激烈，且消費需求越來越多元化，企業要想推廣新品必須進行大力度宣傳推廣。

但蒙牛的過度營銷，一方面侵蝕了企業的利潤；另一方面眾多營銷翻車事件，也直接影響了企業在消費者心目中的形象，使得結果適得其反。

小結

業務遭遇瓶頸、營銷頻繁翻車，在守成與發展路上，蒙牛遭遇的挑戰，恐怕短期內難以擺脫。至于定下的2025年目標，賽程即將過半，前往終點的距離，仍然很長。【《正經社》出品】

責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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關鍵詞： 年上半年 同比增長