出品 | 搜狐財經

作者 | 魏茹

(資料圖片僅供參考)

【編者按】冬已至，春未遠！

2022年末，隨著防疫政策不斷優化調整，持續三年疫情將迎來終章，也奏響恢復正常生活、生產秩序的序曲。

疫情對各領域影響無法忽視，然“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。熬過寒冬的企業，在危機中增強了內生韌性，也必將迎來新的發展機會。

中央經濟工作會議已為2023年經濟發展定下“提信心、穩增長、擴內需”基調，企業應如何順勢而為，乘勢而上？

搜狐財經推出特別策劃——“破局2023”，對話各行業知名企業領導者，對市場需求、創新方向、未來趨勢、發展機遇、挑戰及對策等話題進行深入探討和展望，以在宏觀環境、行業展望中尋找到發展價值與新機遇。

本文對話寶醞集團創始人、董事長兼總裁、天塞酒莊聯席董事長李士祎。

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2022年的白酒行業，對于酒企而言是一場大考，于酒商而言更是一次嚴峻的考驗，甚至是“過篩子”的關鍵時刻。

2022年，從春節、到中秋，從規模酒商到終端店鋪，“去庫存”成為經銷商的難題。

而“去庫存”的有效辦法往往就是促銷，促銷也在一定程度上影響市場價格穩定。

在李士祎看來，在醬酒瘋潮期，醬酒企業普遍進行了多輪提價，很多終端是在市場高價時囤貨，成了接盤俠。在醬酒中場調整期，渠道降價去庫存，渠道利潤大幅減少，甚至價格倒掛渠道虧損嚴重。因此，企業和渠道要一起保護好價格體系，價盤穩定是提振市場信心最重要的一環。

此外，隨著全國疫情管控措施優化調整，李士祎認為，今年春節回家探親將會成為主流，社交禮贈、家庭聚會等宴飲場景將遠高于前三年。因此，此前受疫情影響的庫存預計將在春節期間得到極大地消耗，有利于白酒行業此輪調整，加速白酒行業復蘇。

2023年春節探親將成主流，加速白酒消費復蘇

搜狐財經：去年以來白酒板塊持續回調，很多人評價“白酒行業進入調整期，”您如何看待目前白酒行業面臨的境遇？

李士祎：2022年受制于疫情影響，消費場景嚴重缺失，白酒在宴席、社交等場景的消費占比較大，這些消費場景無法正常舉行；另外疫情對經濟也帶來了比較大的沖擊，影響到國家經濟的增速，也影響到了居民的收入。

白酒行業從下半年開始明顯進入了調整期，筑底需要多長時間，復蘇力度多強都有待時間的檢驗。

隨著疫情管控措施優化調整，社會正加速去疫情化，消費需求有望得到釋放。中國經濟長期發展的動能依舊強勁，以經濟為支撐，白酒銷售的“大盤”是穩定的。

搜狐財經：面對2022年以來，白酒行業進入調整期，您認為酒企、酒商后續應該如何去應對？

李士祎：在市場面臨挑戰時，誰在產業價值鏈上收益更大，誰就應該承擔更大的責任。

改革開放以后，企業和渠道的利潤分配主導權是不同的。20年前，渠道的力量貢獻更大，收益更大，更有市場主導權；過去很長一段時間，渠道對白酒市場的主導權逐年下降，而且下降幅度還比較大，渠道對市場的掌控力遠遠沒有品牌大。

現階段，名酒化和醬酒化的過程中，中國白酒上市公司的毛利率普遍在70%以上，中國名優白酒企業在產業價值鏈上獲得了更大比例的利潤。

在市場面臨調整的時候，銷售渠道沒有能力也沒有資源承擔市場調整的壓力。酒企和品牌方應該主動站出來，承擔更大的責任，給銷售渠道賦能、減壓、減負，這樣的話才能提振市場信心。

對于酒商來說，面對中國白酒行業的新一輪調整期，我在糖酒會提出要以“長期主義‘擊潰’市場寒冬”，寶醞集團在堅定信心的同時，堅持長期主義精神，聚焦力量打造核心市場、聚焦力量打造爆款大單品。

搜狐財經：從去年春節、到今年中秋，白酒本應有的旺季均表現慘淡，隨著疫情政策的改變，您認為在今年春節旺季白酒消費是否會恢復？為什么？

李士祎：全國疫情管控措施優化調整后，今年春節回家探親將會成為主流，各種社交、聚會等場景將遠遠高于疫情期間的幾個年份，也包括傳統的春節送禮場景。

酒是能夠滿足消費者對美好生活追求的產品，依照中國“無酒不成席”的傳統，酒縱然不是消費者生活中的必需品，卻也是不能缺少的剛需。所以我認為今年春節旺季將會超過2020、2021年的春節。疫情影響的庫存在春節期間將得到極大地消化，非常有利于環節白酒的這輪調整，加速白酒復蘇。

預計春節加速完成去庫存，疫情后將加快醬酒全國化

搜狐財經：相較于2020年，醬酒熱已逐漸冷卻，您如何看待當前醬酒市場的發展，以及未來醬酒市場的走勢？

李士祎：自2021年下半年開始，中國醬酒行業迎來了一輪調整期。這輪調整期主要因為前期醬酒過熱，渠道庫存過大引起的；2022年受制于疫情影響，消費場景嚴重缺失加速了醬酒市場的調整。

長期來看，引起本輪調整的因素都在向好轉變，我依然看好醬酒的發展勢頭，新一輪的醬酒的發展可能會更強更健康，主要原因表現在：

一、醬酒去庫存情況比較良好。 2022年，醬酒行業基本處于去庫存階段，渠道新增庫存壓力不大，雖然疫情影響到消費場景，但各地去庫存的進展比較良好，廣東等醬酒發達省份庫存已經趨于合理水平，預計2023年春節，將加速完成醬酒行業的去庫存。

二、醬酒消費者滲透率在逐步增加。在河南、廣東、山東等傳統的醬酒核心市場上，醬酒的開瓶率、滲透率呈現上升趨勢；江蘇、浙江等新興醬酒市場也是如此，醬酒銷售相對平穩，甚至是穩中有升。

三、從行業自身來看，2022年，核心醬酒企業更加重視終端建設和消費者培育工作；這些龍頭品牌的市場基礎工作會進一步加強醬酒的全國化，提高消費者滲透率，使醬香酒更加健康的發展。

搜狐財經：醬酒到底還“熱不熱”？您認為醬酒產業會迎來怎樣的變化，以及醬酒企業之間的競爭狀況將發生怎樣的變化，新的熱點又將在哪里？

李士祎：大疫之后，消費行為都會產生深遠的變革，比如2003的非典疫情，開啟了葡萄酒的黃金時代。

過去幾年，茅臺建立了醬酒品類的高端價值、健康屬性和完善品類溝通體系，醬酒在消費者心中已經成為中國白酒的一個高階產品。

很有可能這輪疫情后會加速醬酒的全國化和普及化，進一步強化醬酒在中國白酒行業的地位。經過本輪調整后的醬酒行業制約其發展的負面因素都一一解決后，未來一段時間，醬酒將成為中國酒業市場最好的賽道之一，將呈現新的發展趨勢，具體表現在：

一、核心產區是熱點。醬酒的產區屬性比較強，茅臺鎮是醬酒的核心產區，如同葡萄酒中的勃艮第產區地位一樣。后疫情時代，醬酒的發展會呈現兩個特點：一方面，醬酒會加速向核心產區集中，向茅臺鎮集中，強者恒強。

另外一方面，醬酒在中國各香型白酒中具有“口味復雜、品類高端”的特點，是更容易建立差異化品牌的品類。茅臺鎮的醬酒品牌會呈現百花齊放的狀態，既能誕生很多名莊品牌，也能誕生很多小而美的精品酒莊，誕生更多幾億或者幾十億的企業。

二、營銷創新是熱點。通過走訪調研，我發現受疫情影響，很多企事業單位為降低消費支出對定制酒產生了巨大的需求。一方面，企業向廠家直接采購定制酒可以縮短供應鏈降低成本，另外一方面，酒作為商務應酬的社交工具，定制酒會讓接待方更有面子。以文化醬酒為定位，通過個性化定制酒的模式創新，寶醞酒莊會走出一條與眾不同的精品酒莊發展路徑。

三、精品醬酒是熱點。最近五年中國白酒行業集中化趨勢越來越強，名優白酒對地方酒企產生了巨大的沖擊，中國白酒進入名酒化時代。上個醬酒的周期是醬酒的品類熱，下一個周期將回歸的品牌熱，大浪淘沙，強者恒強。醬酒行業過去的發展主要集中在次高端和千元價位兩個細分市場的快速放量，后疫情時代，這兩個成熟價位依然會有不錯的市場表現；

四、醬酒普及是熱點。從醬酒普及趨勢來看，后疫情時代，無論是更多中低端消費者加入醬酒消費群體，還是疫情帶來的消費力的變化，中檔醬酒都會是一個具備潛在爆發力的市場。

五、文化賦能是熱點。中國白酒已經進入了“文化時代”，文化是中國白酒的根基。在文化自信、民族復興的時代背景下， “國潮風”為名酒乘勢崛起提供了更多可能。作為中國傳統產品，白酒、特別是名酒，顯然是這一市場變化的受益者。后疫情時代，中國將是一個民族文化自信更加強大的時代，產業的文化賦能將成為時代的主旋律。

企業、渠道需共同保護價格體系，維持價盤穩定才能提振市場信心

搜狐財經：寶醞在2022年8月收購了寶醞酒莊，為什么會有這樣的選擇？

李士祎：從資本角度來看，2022年下半年，華潤入股金沙酒業、舍得酒業投資貴州夜郎古酒莊、日初資本在布局懷莊酒業……，優質大資本長期看好醬酒行業，充分說明醬酒仍是一門好生意。

2022年7月，寶醞集團精準把握住了產業資本進入醬酒賽道的良機，收購了寶醞酒莊。寶醞酒莊使用全套的茅臺鎮經典原料、工藝流程、控制方法，釀出來的酒是真真正正的茅臺品質，為寶醞酒的品質提供了堅實保障。

搜狐財經：去年9月寶醞發布了生肖酒產品，為何選擇每年在8-9月提前發布生肖產品，是否為了率先占據市場？

李士祎：生肖酒在白酒行業逐年升溫，不但滿足了收藏、送禮市場的需求，也產生了新年期間消費場景的需求，提前發布生肖酒可以有充足的時間進行推廣、招商、鋪貨確保春節期間的旺銷。

搜狐財經：截至目前，寶醞名酒已成立兩年半的時間，在全國化布局上也取得一定成就，寶醞集團當前達到多少體量？

李士祎：寶醞集團自成立以來，一方面積極推進全國銷售渠道布局，以中國酒業專業化品牌連鎖創領者為定位的寶醞名酒連鎖，正在構建中國酒業渠道模式綜合體。

目前，全國陸續有100多家寶醞連鎖門店開業。同時，在核心城市和市場的渠道建設也取得了很大的突破。

搜狐財經：全國化之后，下一步該如何繼續品牌擴張？

李士祎：長期主義、打造爆款、打造核心根據地市場，是酒企穿越調整期的關鍵所在。

下一步寶醞集團以成功收購寶醞酒莊為出發點，在產品方面，寶醞醬酒新一年的下沙順利完成，產能提升、品質升級“同步開啟”；在品牌推廣方面，借助寶醞酒代言人黃志忠老師主演的歷史傳奇劇《天下長河》上映、寶醞醬酒等產品成為APEC中小企業工商論壇指定用品等熱點事件加大品牌投入，讓寶醞品牌從太空到地面，從茅臺鎮到全國各地，形成立體化的體系。

在渠道建設方面，在以廣東、京津等核心市場的基礎上，繼續拓展核心市場建設工作；抓住中國酒業專業化品牌連鎖發展趨勢，腳踏實地、穩扎穩打的推進寶醞名酒連鎖渠道品牌的千店萬商目標。

搜狐財經：由于去年經濟形勢并不樂觀，如果在寶醞名酒庫出現庫存積壓，是否會選擇讓代理商進行促銷？這樣是否會對市場價格造成影響？

李士祎：價盤穩定是提振市場信心最重要的一環，終端的信心來自于穩定的價格體系，企業和渠道要一起保護好價格體系。在醬酒瘋潮期，醬酒企業普遍進行了多輪提價，很多終端是在市場高價時囤貨，成了接盤俠。在醬酒中場調整期，渠道降價去庫存，渠道利潤大幅減少，甚至價格倒掛渠道虧損嚴重。在這方面，寶醞集團的核心大單品經受住了市場考驗，始終保證穩定的價盤，確保市場合作各方有合理的利潤空間。

搜狐財經：隨著疫情政策的改變，2023年寶醞在戰略上會作出哪些調整？

李士祎：寶醞集團堅持以超級品牌+超級渠道打造中國酒業“新物種”的戰略目標不變，堅持 “廠/商/店 一體化 生態化” 的獨特發展模式不變。

以收購寶醞酒莊為契機，以茅臺鎮經典原料、工藝流程、控制方法，釀出來的酒是真真正正的茅臺品質，為寶醞酒的品質提供堅實保障。以酒莊游、定制酒、封壇等營銷創新打造精品酒莊發展模式。

抓住醬酒中場調整到位的契機，加大市場投入力度打造寶醞醬酒、國臺龍耀、仁懷1935、金沙標準樣等核心醬酒爆品；抓住白酒進入名酒化時代的行業集中化趨勢，打造五糧印象核心濃香爆品。抓住清香復興機會，打造甲等大獎章核心清香爆品。以醬濃清三香爆品戰略為先手，拓展更多的核心城市市場、拓展寶醞名酒連鎖。

同題問答

搜狐財經：如果用一個關鍵詞形容2022年，您認為是什么？為什么？

李士祎：我認為對于中國而言，2022年的關鍵詞應該是“不放棄”。

回首2022年，受疫情影響，消費場景缺失，很多企業一度受到打擊，尤其是部分企業沒能堅持到春暖花開的時候，就倒下了。

因此，精益求精，質量至上，人文關懷，文化賦能，科技創新這一系列在這一刻都不是最重要的，最重要的是在特殊的時期，超出預判的時期，可以相信未來總有光明。

雖然我們不確定是何時何日，但光明終歸會到來，不放棄是最重要的，只有不放棄才有機會擊潰市場寒冬。穿越市場周期不放棄，不是躺平、阿Q精神，更多的是集聚了力量，做到主動的不放棄，那就有機會贏得未來。

因此，通過不放棄，堅持到春暖花開，經濟一定會向好，整個消費場景會全面回歸新一輪增長。而新一輪消費的成熟會帶來更多機會。而經歷嚴冬考驗的“新物種”，有足夠的實力經驗去迎接、挑戰未來更大的市場的機遇，同時也能抵御潛在的市場風險。

搜狐財經：您如何理解“破局”？

李士祎：19世紀的生物學家達爾文在他那部聞名于世的《物種起源》中的有句名言：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化作出快速反應的。”對于寶醞集團來說，破局就是創新，產品創新找到行業的風口，渠道創新堅持行業的發展趨勢。

搜狐財經：去年行業里發生的最重要的一件事，您認為是什么?給行業帶來了哪些影響？

李士祎：我認為是茅臺1935成功占位千元價格，茅臺為行業建立了醬香酒的品類表達體系，打開了中國白酒價格的天花板，如果茅臺1935在千元價格段形成百億大單品會引領醬香酒再次騰飛。

搜狐財經：對2023年，有什么期許？

李士祎：2023年，注定是一個不平凡的年份，經過疫情的鳳凰涅槃，希望寶醞集團以長期主義精神，聚焦爆品打造、聚焦核心市場等方面的嘗試，為中國白酒市場的破局貢獻一份力量。

關鍵詞： 核心市場 市場信心 發展趨勢