對50家全球頂級廣告主披露的信息進行分析后發現，四分之三的公司提高了2022年至今的全球廣告支出，并根據以當地貨幣計算的報告數字，測算出年初至今的支出增長中值為7.4%—— 這個數字遠低于去年的22.1%。

部分大公司已經砍掉了大筆的廣告營銷支出。

【資料圖】

騰訊在2022年前九個月的廣告和營銷支出，以人民幣計，削減了31%，以美元計，削減了33%——這也是今年以來跌幅最大的廣告主；阿里巴巴在截至9月30日的六個月里，將其銷售和營銷費用削減了14%（以人民幣計）。“效率”“優化”成為互聯網媒體公司營銷支出的關鍵詞。

（界面新聞：匡達）

一些公司今年仍加大了投入，但對未來的謹慎是它們的共同判斷。

谷歌母公司Alphabet，2022年第三季度的全球收入增長放緩至6%，而銷售和營銷費用增長了26%，其首席執行官Sundar Pichai近幾個月來一直強調，必須提高整個公司的生產力和效率；亞馬遜2022年前9個月的銷售和營銷成本躍升了35%，但銷售額僅增長10%，其首席財務官布Brian Olsavsky在10月份的財報會議上說，該公司正在“采取行動削減成本。

也有行業上演了持續的大幅增長。隨著旅游市場反彈，Booking Holdings在2022年前9個月的營銷支出與去年同期相比增加了66%——這也是全球廣告主今年以來支出漲幅最大的公司，目前該公司的營銷支出遠遠超過了疫情前2019年的水平。

廣告大公司穩健增長，但仍保持謹慎

經歷了2020年的廣告寒冬與2021年的掙扎復蘇后，全球廣告大公司在2022年保持了穩健增長。

WPP、宏盟、陽獅與IPG為首的4大廣告集團在Q3的營收都有不同程度的增長。其中陽獅在2022年前9個月實現凈收入91.1億歐元，同比去年增長20.6%；WPP在Q3的收入達到35.7億英鎊，同比增長2.7%，凈收入則同比增長13.1%，有機增長為3.8%；宏盟的Q3財務數據實現小幅增長，全球營收34.4億美元，同比增長0.2%；IPG在Q3實現凈收入23億美元，有機增長率為5.6%。

為此大公司們雖然調高了營收預期，但整體上仍然保持了謹慎態度。譬如宏盟的董事長兼首席執行官John Wren提到在包括俄烏沖突、通貨膨脹、利率上升和全球供應鏈持續中斷等宏觀因素的影響下，對增長持有“一種健康的謹慎態度”，并表示會密切關注削減成本的方法。

與2021年的大幅增長不同的是，不少機構對2022與2023年的增長做出相對保守的估計。

群邑2022全球年終預測顯示，2022年全球廣告收入增長將達到6.5%，并預計2023年將增長5.9%。MAGNA在2022年12月發布的報告稱，媒體公司的廣告收入將在2023年達到8330億美元，相比2022年的7950億美元增長了5%，低于2022年的增長率7%。

廣告主沖向元宇宙

被認為是元宇宙元年的2021過去后，不少品牌仍在沖向這個概念。

麥當勞中國于7月13日對外發行了首個數字藏品，消費者通過麥當勞APP、微信小程序、支付寶小程序，使用 “到店取餐”功能購買新品麥麥咔滋脆雞腿堡，就有機會領取一份 “咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”。每份數字藏品都有單獨編碼，不可分割，并且可以進行社交展示和分享。

用虛擬世界創意體驗為新品引流是不少公司品牌營銷的共同套路。

可口可樂今年8月曾推出限定版新口味“夢境”（Dreamworld），這是既“星河漫步”、“律動方塊”等定位太空或元宇宙概念的飲料后，可口可樂公司旗下創新平臺“樂創無界”（Coca-Cola Creations）設計的第四款飲品，該平臺致力于研發帶有沉浸式數字互動體驗的限定飲料，產品包裝上通常會印有一個二維碼，消費者通過掃描可以參與虛擬演唱會、購買虛擬世界服裝等。

可口可樂 星河漫步

這類產品營銷的通常是“概念”而不是“口味”，這是圍繞品牌本身引出對話的一種方式。而隨著元宇宙概念的普及，在虛擬世界的布局也早已成為打開品牌未來發展增量的方向之一。

我們曾經報道過，率先抓住這股潮流的是與藝術、潮流聯系緊密的奢侈品牌。比如，2021年8月，英國奢侈品牌Burberry與游戲平臺Mythical Games合作，在海外市場推出了“Blankos Block Party”系列限時限量NFT商品；隨后巴黎世家又與游戲平臺Fortnite合作，為游戲中的虛擬角色Doggo（一只可以直立行走的狗）設計了NFT衛衣、褲子和鞋子等；Gucci創意總監Alessandro Michele創作的一個4分鐘短片也成為一個NFT數字藏品，被拍賣行佳士得放在線上拍賣。

隨后快消品牌、互聯網平臺也紛紛入局。

比如奈雪的茶在其品牌成立6周年之際，官宣了來自元宇宙的大使“NAYUKI”，同時推出了實物版售價699的限量潮玩以及NFT盲盒。由于與運營網紅KOL的商業邏輯類似，虛擬偶像，又或者說是超寫實數字人，在品牌營銷領域的應用案例就更加廣泛，比如定位美妝達人的虛擬形象“柳夜熙”便曾在抖音平臺出道“一夜爆紅”，花西子也曾推出同名虛擬形象代言人。這些虛擬偶像在品牌聯名、各類宣傳露出、甚至直播帶貨等場景頻繁出現。

彭博研究報告預計，元宇宙市場規模將在2024年達到8000億美元；普華永道預計，元宇宙市場規模在2030年將達到1.5萬億美元。

但值得注意的是，上述許多案例當中，知名度較高的大多都是處于2022年節點。元宇宙風潮在2022年迎來高峰期，得到了市場的廣泛關注。然而隨著時間的推移，元宇宙熱度下降，市場以及人們對于元宇宙的熱情以及關注似乎都有所下降。

抄襲丑聞暴露出中國廣告業的系統性難題

于今年5月21日在數小時內呈現出刷屏態勢、被不同圈層討論的一汽奧迪《人生小滿》廣告片，贊譽短暫得仿佛流星劃過，在一夜之內被曝出抄襲丑聞而下架。品牌方、創意代理商、藝人紛紛致歉，廣告協會出面號召行業反思，輿論嘩然。

這個看似偶發的、環環失控且不可思議的事件，對行業造成的傷害已經不可避免——它如同一個隱喻，向大眾撕開了這個行業多年來的系統性難題，以及在時代大環境的巨變之中，廣告人的困頓、掙扎與反思。

汽奧迪《人生小滿》截圖

疫情反復帶來的不確定性，讓創意預算被縮減、廣告主尋求直接增長的實效營銷趨勢變得更加突出。

同時，近年來渠道碎片化讓“廣告”的邊界也在不斷被打破，整個廣告行業鏈條中參與的玩家更為豐富。科技公司、咨詢公司或者MCN機構都在成為傳統廣告公司的跨行業競爭者，就連不少甲方客戶本身，也有自己的創意團隊。哪怕就連KOL自身，也面臨著這種渠道碎片化帶來的割裂。于是在某種程度上，幾年前“網紅將干掉廣告公司”的夸張預言，更像是如今創意權力重構的一個注腳。

廣告創意去紳士化

傳統的營銷序列在眼下被持續顛覆，廣告創意不再是廣告公司的專屬，全民玩梗的時代來了。

隨著“瘋四文學”的持續病毒式蔓延，肯德基在今年推出了瘋狂星期四“V我50”（微信轉我50元）禮品卡，包括“我不是請客，是請你喜歡我”“今天的你貌美如花，如什么花”等多種土味文案的卡面，在小紅書等社交平臺上引來網友追捧。

作為肯德基的固定營銷活動，從肯德基官方微博追溯，至少在2018年8月這項活動便開始運營，但當時沒掀起太多水花。直到2021年，網友開始對“瘋狂星期四”進行二次創作。在#瘋狂星期四文學#等衍生話題多次在周四沖上熱搜之后，2021年12月，肯德基發起了一個“瘋四文學盛典”，給最瘋的那批文學創作者頒獎，算是官方認證了“瘋四文學”。

對于商家們來說，近年來，能引起廣泛關注的“梗”已成為天然的營銷富礦。這些梗的誕生本身就已有一定話題度，往往有著廣闊的二次創作空間，且在創作成本低，在某種程度上已經拿到了一半的流量密碼。而隨著品牌們的認領以及發酵培育，又能激發一波討論熱度，加深品牌帶給大家的親切感，進而連接到更多用戶。即使不能說服消費者買貨，也可以留下一定的印象。

類似案例還有喜茶發起的“阿喜全身像征集大賽”，邀請網友創作新的喜茶全身像，將Logo定期變身運營成了品牌文化的一部分；眾多餐飲品牌用“擺爛”文學為新品命名或營銷，直擊人們的情感訴求進而引流；大潤發在“殺魚”梗流行之后，圍繞著它，也陸續推出了迎合年輕消費者的營銷，包括和張小泉合作的《你以為我會在乎》短片、1000件心冷CP同款“我在大潤發殺了十年魚”限量版殺魚T恤等。

隨著消費者越來越多地出現在數字化渠道里，品牌們應對社交媒體熱點的速度也需要變得越來越快，從認領“梗”，再到產品研發到代言人的選擇，項目周期也在普遍縮短，而這也都將持續考驗品牌們對年輕人喜好的洞察以及后續快速反應的能力。

關鍵詞： 同比增長 虛擬世界 可口可樂