網絡與數字空間的文化市場：增量空間容納文化多樣性

增量市場對于文化多樣性有至關重要之作用。文化產品具備“規模性”和“多樣性”的矛盾。市場規模一定時，多樣化損失規模經濟效應，單品生產規模擴大又損失多樣化，解決“規模性”和“多樣性”矛盾的根本途徑之一是擴大市場規模，增量市場容納更多多樣性，又不損失規模經濟收益。

網絡與數字空間為文化市場帶來巨大增量，2019年全球電影票房同比只增長1%;但是家庭數字化電影娛樂市場增長了23.92%;傳統唱片產業規模下降了5.3%，但網絡流媒體部分增長了24.1%。網絡與數字空間之所以帶來文化市場增量，是因為它使文化內容供給側成本降低，需求側約束放松。比如網絡文學，網絡空間使傳統圖書出版渠道成本都不存在了，所以目前中國有1400萬注冊網絡小說作者。在需求側，移動互聯網緩解了人們閱讀小說的收入約束和時間約束，免費或低價閱讀以及隨時隨地閱讀，使網絡小說的讀者規模不斷上升。

與一般“增量市場”不同，網絡與數字空間的“增量市場”同時具備規模經濟效應明顯、范圍經濟效應明顯和長尾效應明顯三種關鍵重要特征。規模經濟效應推動目標市場拓展到全球、范圍經濟效應推動文化內容極大多樣化、長尾效應推動“小眾內容”獲得更多關注。于是，網絡與數字空間增量市場中，多樣化極大增加，“小眾內容”被國際化網絡平臺納入，小眾文化得到更多全球傳播機會。比如全球最大的網絡流媒體網站網飛(Netflix)上至少有17部由尼日利亞制作的“諾萊塢電影”，這些電影原本只在非洲受歡迎，現在通過網飛可以被全世界觀眾看到。

網絡與數字空間為中文內容國際傳播帶來機遇。比如，中文網絡文學在全球已產生巨大影響力。目前英語世界有上百家自發譯介我國網絡文學的網絡社區，影響最大的武俠世界網站在全球網站Alexa排名最高到900多名，讀者有30%來自北美，25%來自東南亞、35%來自西歐。再如，國際流媒體視頻平臺網飛近年來至少購買了36部中國大陸電影的海外網絡版權，使它們海外放映覆蓋地區極大提升，電影《流浪地球》只在海外6個國家和地區的影院放映過，但在網飛平臺上卻可以被195個國家和地區的觀眾看到;網飛還為了吸引華語受眾而投資制作了3部自制華語劇和1部自制華語網絡電影，在200個左右的國家和地區放映。一些反映中國文化特色的自媒體作品，如李子柒的紀錄片在YouTube上受到歡迎。

獨特優勢決定中國文化內容全球重要性的提升

中國經濟的崛起和文化產業的迅速發展，使中國文化元素以及中文文化內容越來越受到重視和關注。中國經濟總量占全球比重在15年中從4.5%迅速提高到17%以上，帶動著中國文化市場規模占全球比重也不斷提高，電影票房占全球25%，音樂市場規模在2015年到2019年間從全球第14迅速提升到第7名。中國文化內容的重要性是中國經濟總量在全球占比提升的體現。

展望未來，中國文化內容的重要性仍會不斷提升，這是因為中國是具備“人均中等、總量巨大、文化有特色、網絡發達”四個關鍵重要特征的“獨一無二”的經濟體，有能力吸引全球優勢資源，生產具備中國文化元素的文化產品和服務，開拓市場潛力，并依托中國國內大市場，在“網絡”這個全球文化產業“新增量”中產生國際競爭力。

“人均中等，總量巨大”說明中國既有潛力，又有引力。中國人均GDP連續兩年超過1萬美元，是中等收入經濟體;發達經濟體的人均GDP在4萬美元左右，中國仍有巨大發展潛力;但是中國經濟總量卻高達全球第二，占全球比重超17%，可以對全球資源產生引力。“人均中等、總量巨大”，意味著中國有能力吸引并集結全球優勢資源來開拓中國市場潛力。“人均中等，總量巨大”是中國獨有的特征，因為它源于中國作為全球第一大人口國的國情。

具體到文化，中國還有另一個關鍵特征，即“文化有特色”。文化貿易過程中存在“文化折扣”——人們更喜歡本地生產或具備本地文化特點的文化產品和服務，所以若希望更有效地挖掘和開拓中國文化市場，就需要加入中國文化元素。中國規模已經非常巨大且仍在持續增長的國內文化市場，可以支撐起大投資的文化產品和服務，依托“本地市場效應”產生國際競爭力，出口到世界其他地方。近年來，好萊塢電影為了迎合中國市場，加入大量中國文化元素符號，并隨著電影在全球數十個國家地區的放映而將中國文化元素符號傳播到世界各地。

“網絡發達”是指中國有一個具備國際競爭力的互聯網產業，既有實力強勁的互聯網公司，也有規模巨大的網民和全球領先的上網時長。實力強勁的互聯網公司使中國有能力在網絡空間提供優質華語文化內容，規模巨大的網民規模和上網時長使中國有能力在網絡空間為華語文化內容提供市場。這進一步導致兩個結果，一是由中國網絡公司生產的華語文化內容可以產生“本地市場效應”而出口到全球性的網絡視聽平臺，二是全球性的網絡視聽平臺也愿意投資生產華語文化內容來競爭中國市場。最終導致華語文化內容在全球內容生產中的比重逐漸提高。比如，近年來有40多部中國大陸網劇被網飛等國際流媒體平臺購買全球網絡發行權，在近200個國家和地區發行。總之，全球各個國家和地區的網絡平臺上都可以看到越來越多的華語文化內容。

抓住網絡與數字時代機遇，提升中國文化影響力

充分重視網絡和數字空間，讓中國文化內容在增量競爭中得到高效率傳播，并在網絡空間在增量變主流的過程中借勢發揚光大。網絡與數字空間的“增量市場”對于“小眾文化內容”至關重要：一是源自增量市場本身，如果沒有增量市場，小眾文化就只能在現有市場通過“存量替代”的方式在激烈競爭中取勝，而文化產品樣式在供給側有規模經濟效應，需求側有網絡外部性，“贏者通吃”現象突出，小眾文化在“存量競爭”中突出重圍難上加難;增量市場上則容易得多;二是由于增量市場來自于網絡與數字空間，所以更容易被直接推廣到全球。近年來在全球引起關注的韓國和中國的一些藝人和文化產品，都是從網絡空間開始被人熟知的。

可能更為重要的是，未來網絡與數字空間可能成為全球文化市場的主體部分，因為網絡平臺突破空間限制，提高時間配置效率，打破壁壘和收入約束，所以必然向文化消費主流渠道過渡。2019年，音樂流媒體市場規模首次超過全球錄制音樂市場規模的一半，達到56.44%;而全球娛樂市場所包含的影院、數字和實體三種形式中的比重分別為42%，48%和10%，數字娛樂市場規模超過了影院票房規模，躍升為第1位。從市場規模角度看，網絡與數字空間已經完成了“從增量到主流”的跨越，這會帶動原本在“增量市場”中獲得機會的“小眾文化內容”得到更多被關注的機會，一些相對重要的小眾文化內容，甚至有機會對主流文化內容形成挑戰。

充分利用網絡與數字空間的機遇，可以做兩方面工作。一是以適當方式給國內網絡平臺的國際化提供資助，幫助他們將更多華語內容推向國際，培育國外受眾對于華語文化內容產生消費習慣，形成消費資本。文化產品消費的網絡外部性很強，政府采取此類措施是有理論基礎的。二是以合適的方式擴大對國際化網絡平臺的開放度，這樣才能讓中國成為國際化網絡平臺的目標市場，吸引他們融入中國文化內容并傳播到全世界。

保持經濟持續健康發展與培育對中國文化的偏好。中國文化國際影響力的提升，最根本的決定因素之一是中國經濟總量在全球比重的提高，這會帶動文化市場規模占全球比重提高，中國文化的市場價值也就越大，也越有可能成為全球文化產品生產者的投入要素，中國文化產品也就越有可能通過“本地市場效應”來形成國際影響力。但是，文化經濟學理論告訴我們，只有具備對中國文化以及文化產品的偏好，國內大市場才會對中國文化貿易出口發揮重要作用。文化偏好需要培育，首先應當培育中國人對中國文化的偏好。比如提高中國優秀文化教育的效率，讓青少年更好了解優秀中國文化，從小培育對中國特色文化產品的鑒賞能力，形成對中國特色文化產品的“消費資本”;同時也要為文化創作提供百花齊放的環境，讓中國文化產品在競爭中可以自然勝出而受到歡迎。

關鍵詞： 數字化 文化傳播 文化產業 新發展