“每逢假期，我們營地的帳篷都會訂滿，持續火爆。”Go Safari野奢營地創始人龍偉濤“五一”假期之前，每天從早忙到晚，不僅要為營地營銷活動做預熱，而且還要在6～7個建設中的營地項目之間奔波。眼下，對于身處“寒冬期”的旅游業來說，露營已被不少迷茫中的從業者視為難得生機。

假期期間，野餐用品、吊床類、帳篷/墊子類產品在京東平臺的成交額同比均超100%。“風口”背后，近三年我國露營相關企業注冊總量持續猛增。多個營地品牌運營者近日在接受南都記者采訪時認為，對于行業而言，不管眼下的風口能持續多久，露營都會成為后疫情時代一種新的微度假旅游體驗方式，并以“露營+”的形式長久存在，而運營能力是最終比拼的關鍵。

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站在疫情風口起飛? 近半數企業成立不足1年

受到整體旅游市場增長帶動，以及消費者對短途旅游和更貼近體驗自然的傾向，中國露營營地市場規模持續增長。艾媒咨詢數據顯示，2014年～2021年中國露營營地市場規模從77.1億元增至299.0億元，預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元，并將持續增長。

據天眼查統計，我國目前有近4.7萬家露營相關企業，其中近半數成立于1年以內，40%的企業成立在1～5年之間。2021年我國新增注冊超2萬家露營相關企業，達到峰值，同比增長144%。今年以來，我國已有超7200家露營相關企業成立。從地域分布上看，山東、海南和廣東三地相關企業數量最多。

這反映出，作為旅游業的新風口，露營行業年輕化特征顯著，處于規模化擴張階段。據不完全統計，2021年至今，我國露營相關企業融資事件共有4起，全都是營地相關企業，融資輪次主要集中在天使輪。例如，今年4月上旬，戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”獲得數百萬美元投資;3月，精致露營品牌“嗨King野奢營地”獲百萬天使輪融資;去年11月，戶外露營生活方式品牌“大熱荒野”兩度獲得千萬元級天使輪融資。

南都記者梳理發現，目前具有一定名氣的營地品牌，其創始團隊多具有較強“互聯網+旅游”屬性，比如“嗨King野奢營地”的聯合創始人崔連波此前從事高端旅游;“大熱荒野”創始人朱顯曾在海外包車服務商“皇包車”公司任高管;總部位于廣州的“Go Safari野奢營地”創始人龍偉濤同時也是心悅雅集民宿品牌創始人……因原有業務受疫情沖擊，轉型露營成為他們共同的選擇。

“我們原先大部分產品都是做旅游目的地，受疫情沖擊很嚴重。現在周邊游熱度上來了，露營切入的就是城市周邊游。”龍偉濤在2021年6月從民宿切入營地市場，當時他發現“露營在新媒體(抖音、小紅書等)的關注度、搜索量暴增，應該會是一大流量入口。”他告訴南都記者，自己有5年民宿領域從業經驗，和露營在產品、服務體系、SOP流程上是通用的，切入露營市場不難。

廣州北緯23°8森林營地總經理黃紹則形容自己是“誤打誤撞”碰上了露營風口。他對南都記者回憶，他自疫情前2018年就已開始接觸營地，當時公司重心在青少年研學旅行，接著帶出營地教育，慢慢有了做露營的概念，“尤其今年清明節開始，這個風口非常明顯。”

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哪兒適合做露營? 景觀與產業協同兼顧的大灣區優勢顯著

南都記者在采訪中了解到，國內的露營大致分為兩類：一類是發源較早、相對小眾、參與者需要有一定戶外生存經驗的“裝備黨”;另一類則是針對“懶人一族”需要、定位“省心省力、拎包入住”的野奢、精致露營。后者便是當前處于高光下的藍海市場。

對于營地運營商而言，選址是露營能否持續吸引客流、打響品牌的重要前提。多方調研數據顯示，海岸、山地、草原、湖畔、樹林，是消費者選擇露營所關注的景觀偏好。黃紹和龍偉濤都對南都記者表示，不僅是自然資源，營地選址還要關注交通，周邊有無特色產業可協同——比如農家樂、研學資源等，可以讓營地產品內容更豐富。

北緯23°8森林營地所在的廣州從化西和風情小鎮，是依靠花卉產業資源發展而來。南都記者走訪發現，該營地與寶趣玫瑰世界僅一街之隔，周邊還有天適櫻花悠樂園、多肉基地等，這些都是黃紹所看重的，“營地可以結合這些資源做青少年花卉主題研學。”

據悉，目前，Go Safari野奢營地在廣東英德已營業的兩個營地項目，分別毗鄰自然保護區和度假區，均擁有較好的自然資源。在落地模式上，有的是與當地政府、村鎮共建，有的與文旅開發商共建，接下來會以自營、合資、加盟等方式布局全國。

綜合多個旅游平臺的統計數據不難發現，作為全國數一數二的露營供需兩旺市場，廣東正在成為越來越多營地項目的首選落腳地。在黃紹看來，粵港澳大灣區人群基數大、客群多元，消費觀念比較前沿，這些都是適宜露營發展的優勢。

“華南氣候好，經營周期比較長，一年中有9～10個月都可以做，并且露營可以提供包括民宿在內的更多元的東西，更貼合灣區中高端客群多元化的需求。”龍偉濤對南都記者透露，未來，Go Safari野奢營地將圍繞粵港澳大灣區布局10～15個露營地，也會在江浙、西南地區做布局。

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流量從何而來? “網紅景觀+特色玩法”更易快速出圈

當各地刮起“露營風”時，最能撩撥人們前往的營地多少得有些能拿得出手的特色，比如自然景觀、差異化的營地體驗、滿足多元需求的露營游樂綜合體。近期馬蜂窩發布的“2021熱門露營地”等榜單反映出，露營更是網紅景觀與新鮮玩法的“帶貨好手”，火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門。此前，青海茫崖火星營地因自帶孤獨感、星際電影既視感、地球上最像火星的地方、研學體驗等標簽，穩居熱門露營地TOP1。

作為一項強社交屬性的旅游品類，“種草式營銷”已成為露營品牌或玩法“出圈”的必備手段。據統計，在小紅書上，“露營”相關筆記數量已超258萬。在攜程上，露營內容關聯的商品的點擊率，約是平臺旅游內容大盤水平的3倍。艾媒咨詢數據顯示，綜藝、短視頻平臺、社交內容分享平臺是中國消費者獲得露營資訊的主要線上來源，比例分別達50.9%、48%、33%。“半個朋友圈都在露營”成了社交網絡的常態。

位于從化的北緯23°8森林營地，被視為距離廣州市區最近的露營地。黃紹對南都記者介紹稱，其日常接待的客群主要來自廣州市區及周邊，既有中高端親子家庭，也有企業客戶，平日還有青少年研學團體。營地則針對這些客群推出不同的住宿+玩樂產品，后者如萌寵喂養、草原射箭、田園采摘、星空帳篷等，靠高端輕奢體驗以及“營地+研學+親子度假”出圈。獲客主要靠網紅大V內容種草、OTA、本地旅游團購平臺，以及公眾號/朋友圈等自有渠道。

家住廣州市區的謝女士就在這個“五一”假期帶著家人來到營地游玩，一家三口在手工作坊內做起了彩繪紙鳶。她告訴南都記者，自己是在某本地生活平臺看到的營地套餐產品，考慮到“現在到處都有疫情，小朋友學校又不讓出市，營地可以近距離接觸大自然，又有各種項目讓大人小孩都能玩”，便下單體驗。

龍偉濤對南都記者分析，對于消費者來說，周邊游決策鏈路短，一般就在1～3天，而露營的天然屬性是覆蓋客群更廣，便于做陌生人社交，可以不斷去填充“露營+”的內容——如“露營+劇本殺”、“露營+咖啡”、“露營+音樂”，來滿足大眾的精神追求，更容易抓住用戶興趣點，“所以做營地，內容玩法一定是核心。重要的是輸出優質的內容，降低客人自發轉發的門檻，形成主動傳播。”

龍偉濤提到，目前，抖音、小紅書等內容種草平臺主要作為品牌曝光入口，交易閉環的完成更多依賴于攜程、飛豬、馬蜂窩、美團這些傳統OTA。而在營銷上，由于當前露營作為流量入口受到關注，持續有大量品牌主動找來尋求合作，包括戶外品牌、車企品牌、生活方式品牌、快消品牌等。因此，跨界聯動營銷也是打通更多流量渠道、占領用戶心智的重要途徑。

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做露營賺錢嗎? 投入回報周期最短5個月，更多一年多

盡管正當風口，但露營是一個回報周期慢、利潤率較低的業態。據攜程統計數據，露營旅游的花費介于景區門票和周邊酒店預訂的費用之間。過夜露營產品人均花費約700元，不過夜約400元，單純的營位票人均花費在200元上下。從產品類型來看，在精致露營產品類別中，選擇過夜露營的游客占比高達八成，更能帶動消費轉化。

南都記者搜索發現，在居民消費力相對較強的廣深，許多野奢露營的間夜價都過千元，包括住宿和玩樂項目。若按此粗略測算，如果營地每天至少售出3個間夜產品，100萬元的前期投入，大概需要11個月才能收回成本。帳篷廠商“博庭”的創始人李光鎮就曾表示，露營經濟面臨營地水平參差不齊、多數難以盈利的困境，如何找準市場定位、探索經營模式是亟待解決的難題。

據多位從業者透露，營地項目的前期投入多在幾百萬至上億元不等，回本周期快的5個月，但更多要一年或多年。“這也和文旅產業整體趨向于重資產運作的特性比較相似，前期投入集中于拿地、人力、基礎設施，后期考驗運營能力。”擁有文旅行業20年從業經驗的黃紹對南都記者總結，“只有不斷創新產品、活動，營地才能吸引不同人群、提升復購。”

龍偉濤也對南都記者強調，露營是一門重資產運營的生意。盡管前期固定投入(如基建、租地、鋪設水電網)可以通過與合作方平攤的方式降低，但后期運營成本需要不斷投入迭代，比如帳篷幾個月、半年就要換一次，還有裝備、軟裝、耗品、運營團隊等。不過他覺得，“回本快反而是不合理的，那說明產品和服務體驗未必跟得上。”“你要把體驗不斷翻新，那就意味著要不斷做投入。”

相比回報周期，龍偉濤更看重品牌的忠誠度。在他看來，露營只是住宿的一個載體，最終是要打造多元化的商業綜合體。因此，做“拎包入住式”的精致露營，品牌的產品布局要多、場景多元化、內容玩法足夠新穎豐富，才能維持忠誠度。此外核心競爭力還在于能否提供全流程的舒適服務、中高端的體驗以及跨界聯動的能力。

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未來前景如何? 季節性強，缺行業統一規范

當前階段，相對歐美與日韓，我國露營市場參與率較低，市場還有待教育。艾媒咨詢分析師認為，隨著露營經濟的發展，露營營地將走向風格多樣化的發展道路，目前已經出現了“營地+景區”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學”模式、“營地+體育”模式、“營地+玩樂”模式、“營地+演藝”模式等，預計未來露營營地仍會朝著多樣化、創新化道路發展。

“目前露營的高曝光是源于疫情的催生，加速了行業的成長。”龍偉濤對南都記者坦言，露營行業在建設、運營上還面臨諸多問題，諸如市場尚處于早期、客戶認知有待培育;一些營地入住體驗和安全保障欠缺;露營到底是屬于玩樂還是住宿產品，界限有待厘清;各地對于營地建設項目的審查流程不一，證照難辦理;政策面還有待出臺行業統一規范等。

和許多旅游業態相似，受制于天氣影響，露營商家也要面對淡旺季如何持續獲客的難題。北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒對南都記者分析稱，露營作為一種小規模、分散化的自然旅行，很符合當下的形勢，但受到季節限制較大，加上隨著各地市內休閑業態(景區、博物館、電影院)及后續跨省游的逐步恢復，露營消費可能會被替代或壓縮。

楊彥鋒還提及了露營對公共環境層面的影響，例如產生噪音擾民、垃圾污染環境等，“露營中用火用電涉及的便攜裝備等，其使用安全性也需要予以規范。”另外還有業內人士指出，露營產品參差不齊、缺乏標準，營地土地的資質與合規問題，露營消費“照騙”現象層出不窮等，都有待解決。

“露營這個事情未來不會消失，會以‘露營+’形式存在，能否得到較好的發展，要看企業的運營能力和場景。”龍偉濤形容：“這有點像2012～2014年民宿的市場，經歷一個大浪淘沙的過程，未來行業的營商環境會更好，最終一定也會走向品牌化、連鎖化。”

關鍵詞： 露營相關企業注冊量 大灣區露營經濟 大灣區規劃 戶外露營商品銷量