今年以來，電商領域監管備受關注，平臺壟斷、競爭失序、無序擴張……一些企業因不合規操作多次被處以行政處罰，行業競爭秩序正在重塑。

強力監管常態化

阿里巴巴被罰182.28億元、美團被罰34.42億元……反壟斷風暴來臨，電商平臺強力監管成為常態化。

根據反壟斷局官網顯示，今年互聯網領域的罰款金額占比超過96%。截至11月20日，涉及壟斷協議、濫用市場支配地位以及經營者集中等相關的行政處罰案件為118件，相關行政處罰金額超220億元，較2020年明顯上升。

今年4月，市場監管總局等三部門召開互聯網平臺企業行政指導會，阿里巴巴等34家平臺企業參會。會議要求，各平臺企業要在一個月內全面自檢自查，整改期后再有發現平臺企業強迫實施“二選一”等違法行為，一律依法從重從嚴處罰。11月初，市場監管總局下發《關于規范“雙11”網絡促銷經營活動的工作提示》，再次明確規范網絡促銷行為。此后，浙江、廣西、江蘇、廣東等地召開行政指導會議，約談相關電商平臺。

直播帶貨也是監管的重點領域。《網絡直播營銷管理辦法(試行)》《互聯網營銷師國家職業技能標準》等的落地，在給行業帶來更清晰指引的同時，也推動了不規范的企業加速出清。12月20日，繼直播帶貨主播雪梨因偷逃稅被查處之后，直播一姐薇婭因偷逃稅6.43億元，被追繳并處罰共計13.41億元。

此外，值得關注的是，《“十四五”電子商務發展規劃》作為“十四五”時期商務領域重點專項規劃，闡明了“十四五”時期電子商務發展方向和任務。其中，強化反壟斷和防止資本無序擴張、深化電商治理等，均為規劃要點。

發展邁向高質量

反壟斷后的首個“雙11”大促，電商平臺間的“二選一”紛爭落幕，行業注重精細化、合規化發展，向更高質量邁進。

不同于往年頻頻刷新的“銷售神話”，今年“雙11”各大電商平臺不約而同地選擇了減少、甚至停發戰報。同時，綠色、公益成為電商平臺、品牌方關注的焦點。“雙11”期間，有頭部主播連續推出17項公益行動，助力非遺國潮、老字號走向大眾。

電商開始更多地注重低碳環保，從綠色生產再到綠色消費以及綠色包裝，電商行業不斷響應“雙碳”目標，共建綠色消費環境，平臺也從“消費場”走向了“減碳試驗場”。據某平臺數據統計，“雙11”的所有商品中，綠色消費商品種類已超過1.5億種。通過減量化包裝、循環包裝、新能源車運輸等措施，“雙11”實現累計減碳2.6萬噸。

中國傳媒大學傳播研究院副教授龔偉亮認為，數字經濟本來就應該是公平、開放、競爭、活躍的，電商行業既要規范又要發展，還要嵌入國家發展的大藍圖里。

市場洗牌再提速

在業內人士看來，強監管之下，行業將迎來大洗牌，馬太效應加劇。

近日騰訊清倉式減持京東引起業界關注。12月23日，騰訊控股計劃將所持有的約4.6億股京東股份作為中期股息派發給騰訊股東。派發完成后，騰訊持有京東股份占比將從16.9%降至2.3%。

專家分析，此番騰訊減持與監管形勢不無關系。今年以來，監管層對互聯網平臺的反壟斷監管措施持續加強，阿里巴巴、騰訊等巨頭企業接連遭到反壟斷處罰，其中包括中止由騰訊主導的虎牙、斗魚合并。

隨著監管趨嚴，電商經營模式、商品質量與服務等存在的問題逐一浮出水面，企業經營面臨的困難也不斷暴露出來。如作為垂直電商的代表蘑菇街近日被曝出“計劃裁掉80%技術部門人員”的消息。帶著垂直電商的身份，蘑菇街曾追逐過海淘、社交電商等風口，但似乎每次都淺嘗輒止。

生鮮電商同樣一片慘淡。繼同程生活破產、橙心優選大面積收縮、十薈團陷入裁員關閉危機后，一度躋身生鮮電商平臺“獨角獸”企業之列的呆蘿卜，同樣不得不與這一賽道告別。

網經社電子商務研究中心特約研究員鮑躍忠認為，很多平臺的商業模式本身就存在問題，把手段和工具當成商業本質。燒錢換規模，缺乏核心競爭力和“造血”能力，這些都成為阻礙電商健康發展的因素。

這場沒有硝煙的戰爭著實有些慘烈，但無論電商下半場如何，行業自律底線一定要守好。

關鍵詞： 電商領域 強監管 行業洗牌 反壟斷政策