8月27日，國家市場監管總局網站發布關于征求《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)意見的公告。《征求意見稿》提及，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等廣告亂象。

而在今年5月，國家衛生健康委、中央網信辦、公安部、海關總署、市場監管總局、國家郵政局、國家藥監局、國家中醫藥局決定于2021年6月-12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。

醫美行業的整治工作為何頻頻升級?這對于醫美行業會帶來哪些影響?對于《征求意見稿》，業內人士有什么話想說?本期《大錢進》欄目，我們邀請到深圳市福田區社會醫療機構行業協會副會長、醫美分會會長尹衛民，中國整形美容協會法務部主任律師曹偉，鵬程醫院執行總經理楊丁瑞，一起來關注《征求意見稿》出臺后的醫美行業。

新法規如何把握業內吃不準，需進一步解讀

深圳市福田區社會醫療機構行業協會副會長、醫美分會會長尹衛民介紹，福田區是醫美機構最多最集中的，深圳是醫美市場的橋頭堡，最近幾年醫美行業發展迅速。對于醫美機構來說，生存很大程度是靠廣告，以往的行政執法檢查過程中，廣告違規多。

尹衛民提到，國家發布意見征求稿后，中國整形美容協會已經向各單位發布文件，希望業內機構在最短時間內，對這個意見稿提一些意見。目前業內收集了一些意見，總體來說，這一次《征求意見稿》提出的十種重點打擊情形，比以往的法規更具體化，作為從業人士，相對來說比較緊張，因為不知道執行時，具體標準是什么。

尹衛民舉了個例子，這幾年，醫美機構在醫生IP打造方面是一個重點，在微博抖音等平臺做了一些推廣，這個推廣合不合法，怎么做才是合法?以及在醫美機構內部，做一些燈箱、肖像，醫生在門診貼上自己的照片，做一些內部的布置，這算不算醫生自己打廣告，最近業內人士非常關注這些問題的比較多。

“今年5月，國家8部委聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作，其實每次整頓，廣告都是一個重中之重，廣告也是消費者和醫美機構、醫生之間有沒有欺詐的焦點所在。”尹衛民說，原來醫美機構做私域流量，做了很多自媒體，在朋友圈做了案例對比等等，但以后在具體執行過程中，我們廣告還做不做，那肯定還要做，并不是說“酒香不怕巷子深”，還是要讓人知道我們。所以，就要認真學習這個法規，解讀好醫療廣告法。

中國整形美容協會法務部主任曹偉律師

規范的目的不是為了打壓，是為了醫美行業越走越好

作為醫美行業法律法規的研究者，中國整形美容協會法務部主任曹偉律師此前已經對《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》做了解讀，南都也做了相關報道。

此次做客大錢進，曹偉，8月27日《征求意見稿》出來后，引起了醫美行業上游機構，資本投資者，機構的投資人、運營管理者、從業人員的集體恐慌。8月28、29日，各個層面都有人給打電話，咨詢這個政策出來后，怎么執行，營銷以后應該怎么做?甚至包括資本投資界人士。曹偉還在這個過程中，應邀給國內的各大證券公司、投行、公募基金做了一個新規的專題解讀。

不過，縱觀醫美行業發展的40年，曹偉認為，整個行業在發展的過程中，每一次的重大事件，比如法規的發布，政策的調整，都會對行業產生深刻的影響，在短期內，會讓行業產生一段時間的陣痛，甚至會影響到機構的業績。但從長線來看，這是一次利好消息，中國醫美發展史就是一部行業規范史。每一次的規范，都會帶來短期的震蕩，長期來看，越規范發展越好，小規范小發展，大規范大發展。

8月27日發布《征求意見稿》后，曹偉立即組織中整協法務部的專業人員，對《征求意見稿》和過去的《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》進行了研究和對比，對比完之后，得出結論，其實這次執法指南，并沒有突破過往的廣告法、醫療廣告管理辦法的范疇。只是國家市場監管總局把醫療美容廣告單獨拎出來，出了一個《醫美廣告執法指南》(征求意見稿)。這說明醫美行業確實是個高速發展，備受國家各級監管部門關注和重視的一個行業。

曹偉表示，這段時間看到很多文章說新規發布是在打擊醫美行業，但他認為這種認知太偏頗。實際上，國家規范醫美行業，是為了這個行業發展得越來越好。執法指南的發布并沒有突破《廣告法》、《醫療美容廣告管理辦法》的范疇，調整對象、調整范圍也沒有擴大，只是細化到醫美行業而已。其實，早幾年前廣告法規就有規定，不能用代言人、用手術前后對比照片做廣告，只是這次更加細化。新規出臺起到兩個作用，一是便于執法、操作;二是從業人員、醫美機構更加明晰行為的邊界，以前不清楚什么行為是違法的，這次可以知道“坑”在哪里，反倒便于執行。

在和業內人士探討過程中，曹偉認為，“規范的目的不是為了打擊打壓、摧毀這個行業，規范的目的是為了這個行業越走越好。”醫美廣告亂象如果不打擊，必然會放任一些工作室、黑診所，還有一些惡意競爭的機構，在廣告中虛假夸大、任意而為，長期來說，對規范的醫美機構是不公平的，是“劣幣驅除良幣”。

曹偉表示，《醫美廣告執法指南》(征求意見稿)出來后，接下來，9月26日，新規可能正式發布，如果真正做到長期的規范，各個醫美機構回到同一起跑線，那么就會產生“良幣驅除劣幣”效果，所以長期來看是利好。

鵬程醫院執行總經理楊丁瑞

希望樹立行業標桿，推動醫美行業進一步發展

“這個新聞發布后，我們已經開始在做自查工作。”鵬程醫院執行總經理楊丁瑞介紹，鵬程醫院在深圳25年，算是老機構，希望做一些推動行業進一步發展的事情。目前業內人士對廣告的標準性有爭議，接下來，想根據國家的法律法規，帶頭做出一些更正規的東西來引領行業。

楊丁瑞認為，短期內，大家都會擔心流量，但從行業的角度看是利好的消息。這幾年醫美行業發展太快，發展快的同時會有些不正規的東西出現。其實在2016年，國家就在整頓互聯網廣告，這次政策其實是前幾年政策的延續，對于醫美機構來說，短期來說，對新客獲取的難度加大，這對醫美機構提出了更高的要求。

“依然看好醫美這個行業。其實，新規出來以后，更多還是修煉自己的內功，要讓服務更上一層樓，讓消費者更滿意，真的推動這個行業的規范化。”楊丁瑞說。

對此，尹衛民也表示，作為龍頭企業，要在醫療服務、醫療質量，起一個帶頭標桿作用。因為新的政策出來后，一定要有標桿，標桿起來后，其他的機構就可以依照、比對。

關鍵詞： 醫美行業 亂象 行業標桿 統一規范