一石激起千層浪。《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》出臺一周，醫美行業進入震動期。“《征求意見稿》一出，下一波檢查已在路上。”一位醫美機構負責企劃宣傳的人士表示。

北京商報記者調查發現，一周過去了，醫美市場宣傳情況尚未得到有效改善。包括華韓整形、美萊等大型醫美機構在內，宣傳時均存在使用諸如“整形可以改變人生”“長得好看的人一直被世界偏愛”“看臉的時代，拼的就是對顏值的管理”等內容，進行明示或暗示的情況。在業內人士看來，容貌焦慮為醫美造勢，“整形改變人生”為醫美塑形。不管是造勢還是塑形，其背后都是利益在推動。

“容貌焦慮”宣傳泛濫

市場監管總局發布征求意見稿，提出重點打擊制造“容貌焦慮”行為后，北京商報記者調查發現，華韓整形、美萊醫療美容等大型醫美機構在宣傳時，依然存在通過對容貌焦慮的渲染進而推廣整形或整容產品食物情況。

美萊在其官方微信公眾號發表《整得好看了不起啊》一文，開篇主題詞強調“長得好看的人一直被世界偏愛，無論在哪里都能受到優待”，并通過收集整形變美事跡，用前后反差來凸顯整形優勢。

華韓整形也存在類似情況，在其下屬分院成都悅好醫學美容醫院“去頸紋抗衰”的微信推送中，用“什么事情比矮、窮、胖更恐怖?”“顏值已經成為第一生產力”進行宣傳，強調天鵝頸、年輕力。其實像“整形可以改變人生”“看臉的時代，拼的就是對顏值的管理”“你才20幾歲就有了......”等渲染焦慮的話術。除了醫療美容機構，一些醫美類App也在使用。

近年來，對于容貌焦慮一詞的討論一直居高不下。點開微博話題，搜索關鍵詞“容貌焦慮”“你有容貌焦慮嗎”“容貌焦慮對你造成的影響”“如何看待容貌焦慮低齡化”“拒絕容貌焦慮”等，數十條熱搜話題映入眼簾，相關話題閱讀量總數超過10億次。話題詞里，不乏網民對于自身身材、樣貌的不自信言論，而不少醫美機構則借勢鼓吹整形。

這樣的容貌焦慮在年輕人中更甚。2021年2月，中青校媒面向全國2063名高校學生就容貌焦慮話題展開問卷調查，結果顯示，有近六成的大學生存在一定程度的容貌焦慮。

根據市場監管部門的征求意見，對制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯的，予以重點打擊。

一位醫美機構負責企劃的宣傳人士認為，一般征求意見稿一出，全面推行只是時間問題。

針對宣傳相關情況，北京商報記者分別聯系了華韓整形以及美萊醫療美容方面，但截至發稿未收到任何回復。

資本利益推動

“容貌焦慮為醫美造勢，整形改變人生為醫美塑形。不管是造勢還是塑形，在其背后都是資本在推動。”四川天府健康產業研究院首席專家孟立聯在接受北京商報記者采訪時如是說道。

近年來，資本加注醫美賽道的案例眾多，如大型醫美機構的爭相上市;專注中藥發展的云南白藥，開設“云南白藥精準定制肌膚管理中心”等。無論是上市、開設還是布局，看中的都是醫美市場背后的巨大利益。新氧數據顏究院數據顯示，2020年我國醫美消費人群達到1520萬人，同比增幅35.7%，是醫美市場增速(5.7%)的近7倍。截至2021年4月，我國醫美用戶規模已達到1807.3萬人。

龐大的醫美市場不乏可觀利潤。處于行業上游的昊海生科、愛美客等企業毛利率均可維持在80%以上;處于下游的藝星整形等醫美機構，毛利率也在50%左右。

不過，下游的醫美機構不僅需要從上游購買原材料，還需要進行下游營銷，隨著醫美市場涌入的參與者愈來愈多，獲客成本不斷提高，利潤也在被積壓。容貌焦慮的泛濫，如看懂研究院研究員張雪峰所言，“是涉足醫美行業的資本為了逐利而人為制造的”。

張雪峰認為，通過“整形可以改變人生”來誘導人們進行醫美消費，把容貌不佳與“懶惰”“貧窮”等負面評價因素強行關聯，抓住了人們想要“不勞而獲”的心理，同時打擊醫美消費人群的自信心，“軟硬兼施”，最終目的是通過容貌分化消費群體，而資本方漁翁得利。

孟立聯表示，在醫美領域，資本本應是工具。但隨著資本成為醫美的目標，事實上已偏離了醫美的初衷。規范醫療美容廣告，對于因容貌焦慮而導致的非理性醫美行為將起到有效遏制作用。

上述醫美機構負責企劃的宣傳人士透露稱，所處醫美機構已下令核查自身宣傳物料問題，并針對性出臺調整方案。

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