玩具即設計或預定供14歲以下兒童玩耍時使用的玩具，也適用于不是專門設計供玩耍、但具有玩耍功能的供14歲以下兒童使用的產品。隨著科學技術以及文化產業的不斷發展，玩具已不僅僅具備益智、娛樂功能，更是陪伴兒童健康快樂成長的必需品。

玩具行業現狀

1、玩具零售規模不斷擴大

我國是全球最主要的玩具生產國和消費國。據Euromonitor統計，2018年中國玩具市場銷售額達790.32億元，增長率6.25%，高于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費額低于歐美發達國家，發展空間仍然較大。根據Euromonitor調研顯示，2019年我國玩具零售規模約837億元，同比增加5.93%;預計2020年將進一步保持6%以上的增速，零售規模可達890.54億元，持續領跑全球市場。

數據來源：Euromonitor、中商產業研究院整理

2、國內玩具企業數量眾多，行業集中度低

我國是一個玩具生產大國，玩具生產企業數量眾多，是全球玩具生產的主要集中地，也是世界第一大玩具出口國。但相比于發達國家的玩具企業，我國玩具行業市場集中度低，品牌的知名度也不高，企業規模小，歷史短，這些劣勢也側面反映了我國的玩具行業市場存在很好的整合機會。

3、我國玩具制造工藝成熟，出口量大，但總體呈現產業大而不強。

2017年中國規模以上的玩具企業較多，絕大部分都是出口企業。2019年我國玩具實現出口額為313.42億美元，同比增長21.99%，遠高于同期全國外貿的出口增速。隨著國內人力成本的增加，沒有核心競爭力、盈利水平較差的公司將面臨較大的經營壓力，OEM廠生存空間正在被逐漸的壓縮。國內幾家規模較大的玩具公司雖然在玩具品牌、IP設計方面有所突破，但其市場占有率仍然很低。

數據來源：海關總署、中商產業研究院整理

4、我國玩具產業集群效益明顯

我國玩具企業具有顯著的區域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區，這些省市也是我國玩具產業發展比較成熟的地區。2018年廣東省傳統玩具出口額為137.11億美元，同比增長5.12%，占全國玩具出口54.66%。按出口額統計，排名前五位的省市依次是：廣東、浙江、江蘇、上海、江西。在產品類型中，廣東省的玩具企業以生產電動和塑料玩具為主;浙江省的玩具企業以生產木制玩具為主;江蘇省的玩具企業以生產毛絨玩具、動物玩偶為主。廣東是我國最大的玩具生產和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產企業最為集中、科技創新能力和產品科技含量最高的地區之一，已形成了較成熟和完整的產業生態，產業集群效應明顯。

5、國內企業玩具銷售以經銷方式為主

國內玩具制造企業的銷售渠道主要分為經銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。由于玩具產品品類多，渠道多樣化，單一玩具企業難以滿足終端客戶的多樣化需求，因而國內玩具生產企業大多數采用經銷商銷售模式，通過經銷商逐級批發至分銷商或零售終端;少部分玩具制造企業將其產品直接銷售到玩具零售店、商超等終端。

國內電商的高速發展，已改變消費者的購物習慣，目前眾多消費者具備網購習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內玩具企業的重要選擇。另外，隨著小程序、短視頻以及直播與電商的結合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。

玩具行業發展趨勢

1、行業集中度逐漸提升

根據國外玩具行業發展規律，玩具行業發展越成熟，行業集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業集中度不高，企業數量眾多但規模較小，單個企業的市場占有率較低。但以下因素將促使我國玩具行業集中度提升：第一，隨著國內外玩具安全和環保標準的不斷提高，對原材料和生產工藝的要求越來越高，不符合要求的玩具生產企業將面臨整改甚至淘汰的處境;第二，勞動力成本的上升和檢測費用的增加將淘汰部分利潤空間較小的企業;第三，隨著國內消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優勢的優秀企業將受益，市場份額不斷提高。隨著品牌玩具企業的不斷發展和擴張，中國玩具行業將走上內涵式增長的道路。2010年中國規模以上的玩具企業有1905家，2017年底這一數字為1616家，減少了15.17%，規模以上企業數目的減少的同時市場規模增長，行業集中度有所提升。

2、國內市場是玩具企業的開拓重點

我國國民經濟近幾年保持了較高的發展速度，2019年GDP總量為990865億元，同比增長6.1%。雖然經濟增速有所放緩，但依然保持了較快增長。另一方面，城鎮居民人均可支配收入呈上升趨勢，2019年城鎮居民人均可支配收入30733元，同比增長8.9%，扣除價格因素實際增長5.6%。全國居民人均教育、文化和娛樂支出從2013年的1397.70元增長至2019年的2513元。全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之增長，帶來龐大的市場需求，內銷成為我國玩具行業增長的重要動力。近年來，國內玩具企業主動加大國內營銷渠道建設，把握內銷市場機遇。

3、國內企業重視建設自主品牌

擁有自主品牌的玩具企業有更高的定價權，由品牌帶來的附加值也更高。隨著國內玩具企業對研發創新、自主品牌建設、銷售渠道建設等方面的日益重視，少數擁有自主創新能力的國內品牌企業(如偉易達、奧飛娛樂、邦寶益智等)能緊跟市場變化研發設計各類創新產品，提高產品定價能力，并保持良好的客戶關系和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優勢。

4、玩具智能化趨勢加深

隨著科技創新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，電子游戲的興起對傳統玩具行業帶來了沖擊，智能玩具應運而生，成為新產品的研發方向。智能玩具受消費者青睞，據Euromonitor統計，我國電子類玩具占比不斷攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%。且我國傳統玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具，2018年電子類玩具增長率為9.11%，非電子類的為5.32%。

5、國內玩具企業進入IP培育、衍生品開發起步階段

從國外成熟玩具行業的發展經驗來看，玩具與動漫結合是玩具行業發展到一定階段后的一種創新盈利模式。該模式通過玩具與動漫結合，以動漫故事內容和形象提高產品附加值，并通過動漫形象的傳播極大地帶動玩具銷售，動漫衍生品玩具已成為IP價值鏈中最重要的價值體現之一。該模式下制造的動漫玩具在美國、日本等發達國家已經擁有較大的市場規模，例如美國迪士尼系列以及小豬佩奇系列等，是這些國家最主要玩具產品類別之一。

近年來，隨著國內玩具行業的發展，玩具與動漫結合已逐步成為行業發展趨勢。目前我國動漫企業絕大部分處于IP培育期，動漫作品爆款較少，還未產生在國際上有影響力的知名動漫品牌，導致動漫形象的授權價值并未充分體現，目前我國衍生品授權和開發業務等正處于整合發展階段。我國有著深厚的文化底蘊，有著較好的動漫產業基礎，我國動漫產業有著廣闊的發展前景，將衍生出龐大的動漫玩具市場。

關鍵詞： 中國玩具行業 發展趨勢