日前，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布了《2018年中國家電行業三季度報告》(以下簡稱《報告》)。中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，雖然整體形勢不容樂觀，但消費升級的趨勢沒有改變，未來市場競爭將更加激烈，對企業、對市場提出了新的要求和挑戰。

內需不足、促銷頻繁導致市場低迷

《報告》顯示，2018年三季度中國家電市場整體規模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑，空調市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2.%，廚衛電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。與之對應的是生活電器品類出現大幅增長，同比達14.8%。

具體原因可以從三個方面來分析：首先，今年三季度，全國房地產宏觀調控、限購整體上并未出現松動跡象，商品房交付量低于預期，對家電市場的拉動能力十分有限;其次，由于上半年促銷節點較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個重要的促銷節點“國慶”和“雙11”都在第四季度，部分消費者選擇暫緩購買，從而導致了三季度消費需求的低迷;再者，上半年過于頻繁的促銷節點導致了部分家電價格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來，過于頻繁的促銷造成了其在產品結構升級時代，均價不升反降，不同尺寸價格下降了15%~20%。

品質生活引領消費升級

品質生活升級所帶來的更新換代需求已然成為家電市場新的增長動力。因此，2018年三季度，雖然市場整體表現較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩步增長態勢。作為實現舒適生活的重要工具和手段，智能家電的滲透率得到了穩步提升。以彩電為例，2018年三季度智能電視份額占比已經達到96%，開啟真正意義上的智能化時代;空調產品雖然智能化較晚，但增長速度十分驚人，第三季度線上零售額占比已經超過了一半。

同時，隨著收入水平的不斷上漲，越來越多的消費者不再單一追求低價，而是更加傾向于選擇功能強、性能好、用戶體驗性更佳的高端家電產品。今年三季度，大尺寸電視，大容量冰箱、洗衣機、熱水器等，成為了當之無愧的市場熱點。這些產品市場占比的提升，是基于消費者對美好、舒適生活的追求，也是基于家電企業升級轉型的突破，家電高端化已然成為消費者和企業的共同選擇。

此外，健康、便利已經成為全新的消費標簽。以干衣機為例，隨著更多居民健康意識的提高，源于西方的干衣機正在迅速融入國內。今年第三季度實現了線上線下的全面增長，其中，獨立式干衣機線上零售額同比增長100%，線下也有近50%的增長。而洗烘一體機線上零售額同比增長40%，線下同比增長也達到30%。但是，無論是獨立式干洗衣還是洗烘一體機，均是線下市場占比高于線上。8kg獨立式干衣機線下份額占比達12%，超過線上的10%;10kg洗烘一體洗衣機在線下的份額占比更是高達17%，是線上的近3倍。這意味著，在新品類推廣上，能夠讓消費者親身體驗的線下市場更能激發購買熱情。

新的生活方式帶來的新增需求，也極大推動了生活家電市場崛起。在整體表現不佳的三季度市場，生活家電成為了一抹亮色。2018年三季度，生活家電市場規模達到了260億元，同比增長14.8%。個性化、新穎的小家電產品開始受寵，專注某些產品的小而美的品牌在消費者中擁有了較高的知名度和影響力。在品類上，豆漿機、電風扇、電熨斗、電動剃須刀等進入市場多年的生活電器產品已經擁有較大基礎，因此增速較為放緩;而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機、吸塵器、咖啡機、加濕器、除濕機等生活電器的增速依然較快。

全渠道布局優勢凸顯

渠道表現上，2018年三季度，線上線下可謂是冰與火的真實對照。《報告》顯示，三季度家電線上市場迎來領跑賽季，線上市場規模達到615億元，同比增長達到15.4%，除彩電以外，各品類家電在線上市場均呈現正向增長的態勢。

線下市場則未能延續上半年的平穩走勢，跌幅達到13.6%，且是全品類均呈現下跌態勢。不過，線下渠道作為家電市場主要支撐的地位并未改變。目前家電線下市場占整體比重依然高達66%。

這意味著對于家電產品來講，線下市場依然是消費者極為重要的購買渠道，未來實體店的轉型方向將是更加注重用戶體驗，加強互動，提供精細化、個性化的服務。

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