無論是重啟直營模式，還是推進汽車四化，車企借助愈發智能的車載終端和用戶體驗持續優化的App，都在有意無意地做著直連客戶、運營私域的事兒，欲將客戶資源掌握在自己手中。這對汽車經銷商無疑是致命一擊。

對于經銷商而言，數字化轉型是一場不得不打的戰役，不僅關乎降本增效，充分挖掘客戶全生命周期最大化價值，以應對行業內部的激烈競爭，而且還關乎客戶資源歸屬的博弈，捍衛并證明自身存在的價值。畢竟車市已進入存量時代，客戶才是賴以生存的核心資源，才是一切商業邏輯的起點。

數字化起步但方向存疑

近日，中國汽車流通協會發布的《2021中國汽車經銷商數字化轉型調研報告》(以下簡稱《報告》)顯示，國內90%以上的經銷商已開始進行數字化轉型，其中百億元收入規模以上的企業數字化轉型動力最為強勁，近5年經銷商計劃投入數字化轉型的平均金額在100萬～500萬元之間。

《報告》調研發現，經銷商的數字化轉型目標主要放在客戶運營、運營管理、業務流程、業財一體化、商業模式以及最終產品的數字化上，希望借此提高運營效率、降低運營成本、抓住未來的發展機會、提升客戶滿意度和忠誠度、拓展企業的業務邊界等。盡管經銷商對數字化轉型報以高度重視，并寄予厚望，但在制定數字化轉型戰略方向時卻普遍感到困惑。

目前，國內經銷商普遍采取上層向下策略統一推進數字化工作，其中有66.2%的董事長、10.8%的首席財務官、7.7%的執行總裁、7.7%的副總裁承擔了集團數字化轉型關鍵負責人的角色，并且有92.3%的經銷商成立了專屬團隊，致力于推進企業的數字化轉型。

在實踐過程中，經銷商普遍認為，專業數字化人才的缺失是當前推進數字化轉型的關鍵挑戰，根據匱乏程度從高到低的人才，分別是數字化客戶運營專家(18.39%)、數字化項目經理(16.67%)、數字化企業戰略領導者(15.52%)、數字化市場營銷專家(14.94%)、數字科學家(14.37%)、數字化落地推動者(9.77%)、用戶互動(UI)和用戶體驗(UE)設計師(6.9%)、機器人和智能化工程師(3.45%)。同時，為了更好地推動數字化轉型的落地，經銷商迫切需要引入數據商業分析思維大數據應用趨勢、數據治理架構體系搭建、數據驅動文化及團隊培養、數據挖掘與分析工具方法、應用實踐案例的培訓指導。

經銷商在推進數字化轉型時，普遍暴露出一個不容忽視的行業問題，即基礎信息化建設較為薄弱。調查顯示，大部分企業的眾多業務已采用信息系統，但僅有少數企業全面實現了系統與數據的互通;大部分企業已具備業務信息化系統(ERP)和數據信息化(BI)的建設基礎，但布局了客戶數據平臺(CDP)、集團版社交化用戶互動平臺的不多;在SaaS平臺的選擇上比較分散、聚焦度不高;信息化系統建設缺乏整體的解決方案服務提供商。

對于既有數字化轉型成果的評價，接近半數經銷商表示已具備基本的數據分析能力，能夠為企業的業務優化和日常業務決策管理提供支持，但普遍對數字化帶來銷量、市場份額、業務拓展、客戶響應速度等方面的改善評價反饋一般，不過，對運營成本下降、企業溝通和決策效率提升、內部流程清晰化、風控能力提升、客戶體驗提升等方面給予積極評價。在問及未來數字化轉型的重點工作時，有46.15%的經銷商認為應放在數據管理能力的提升上，36.92%的經銷商認為應放在搭建數據管理體系和數據互通系統升級上，此外還包括利用數字化技術升級業務模式、團隊數據能力驅動文化建設等。

四大重點破解知易行難

縱觀經銷商行業，大部分企業還只是停留在業務在線化，也就是信息化的初級階段。對于習慣了以產品為中心營銷思路和依賴廠家支持的經銷商而言，數字化轉型知易行難。

深耕CRM(客戶關系管理)領域十年的客戶運營數字化方案提供商銷售易，洞察到汽車業數字化轉型的迫切，在3年前成立了汽車事業部，并參與了多家汽車經銷商集團的數字化轉型項目。銷售易汽車事業部總經理韓宋認為，汽車經銷商集團的數字化轉型解決方案有四大重點：

第一，客戶數字化連接和私域運營。汽車服務具有長周期的特點，隨著公域流量愈發昂貴，而客戶的互聯網思維和習慣愈發突出，經銷商大都意識到私域客戶運營的重要性，因此要建立和運營好私域流量池，對接各種公域入口，更好地向私域引流。在打造私域流量池時，經銷商可以利用豐富的營銷和服務功能運營自己的客戶，比如基于客戶興趣展示和推送個性化內容，識別和記錄客戶反饋和行為，在形成客戶整體畫像后，針對客戶提供個性化的服務體驗，從而做到用私域黏住客戶。

第二，掌握數據激活價值。目前，經銷商的私域工具玩法相對豐富，但是在數據分析和基于數據分析進行客戶營銷方面卻略顯不足。因此，經銷商要搭建數據中臺，通過對客戶數據的價值挖掘，帶動業務增長。比如，客戶在小程序上完成注冊，便贈送精品代金券，對社交裂變行為進行跟蹤和獎勵;根據客戶偏好在小程序、企業微信或者短信中，選擇觸達率高的渠道發送營銷信息。

第三，具有可持續的創新能力?？蛻暨\營數字化是一個持續創新的過程，經銷商需要借助PaaS(Platform-as-a-Service)平臺的能力，針對自身的經營思路、最新戰略、企業文化等個性化元素，快速定制差異化且即開即用的數字化方案，從而形成競爭壁壘。

第四，支持集團品牌建設和統一管控。對于授權經銷商來說，同質化競爭是不可避免的現實。而站在集團戰略層面，客戶運營數字化的目標是助力集團打造統一且高標準的服務主體形象，打破授權經銷模式下的渠道定位和同質化競爭形態。

“未來，汽車業將圍繞人、車、生活，徹底改變傳統燃油車的流通、營銷和服務方式。對于汽車經銷商而言，轉型不僅是技術的轉型，從組織架構到業務流程都必須做出變革，去匹配新的經營模式。”銷售易高級副總裁高建彬認為，“目前汽車經銷商對私域的使用，還處在參差不齊的局面下。而汽車業的私域運營紅利，預計還有2～3年的窗口期，動手早的企業必然會享受到更多紅利。”

數字化轉型好比登山

“數字化轉型好比登山，不是一蹴而就的。”韓宋強調，“不是說企業購買了一套數字化工具，就立刻能夠實現以客戶為中心的運營，而是要從引流到活躍再到轉化，一步步地打好基礎，才能登到山頂。”

天津捷通達汽車投資集團有限公司(以下簡稱“捷通達”)正是一家攀登在數字化轉型山峰上的企業。捷通達首席技術官韓笑坦陳，捷通達在兩年前開始構建數字化客戶運營體系，目前數字化已成為企業持續優化用戶體驗、提升團隊運營效率、助力集團業務規?；鲩L的經營密碼。

具體來說，捷通達結合自身的地域特點、品牌結構、團隊情況以及企業文化，圍繞以客戶為中心的思路，制定了聚焦四個層級的數字化轉型規劃。其一是主干系統建設?；緦崿F業務財務一體化和內部管理的數據化，同時將ERP、辦公自動化、人力等核心系統進行數據打通，全部整合到數字化體系內，形成底層的主干系統。其二是運營管理。基于底層的主干系統，讓集團和各門店能夠快速了解某一個業務板塊的現狀，并及時進行決策。其三是客戶運營管理?；诘谝?、第二層級構建客戶運營管理體系，借助直播、短視頻等互聯網工具和數字化系統，幫助一線員工實現更有效的客戶運營。其四是線上化服務。將救援、服務預約、問題咨詢、促銷活動、開單等搬到線上，為用戶提供更多的在線服務體驗，以便實現更好地連接客戶。

據韓笑介紹，目前捷通達所有門店都使用了小程序營銷工具，集團每個月的線上成交額約在300萬元以上。與此同時，小程序還極大地節省了員工的工作量。例如，舉辦團購活動時，以往需要銷售人員純手工進行客戶數據統計、開單據等，不僅費時費力，而且不夠清晰準確。現在銷售人員只需邀請客戶掃碼參與團購即可，系統會自動生成單據。對于客戶來說，通過小程序可以不受時間和地域的限制，實時參與，線上下單掃碼支付，提升了客戶體驗。

不僅如此，去年9月，捷通達的客戶數據中臺也建設完成。其間經歷了三個階段：第一階段完成了與ERP、保險、營銷平臺、DMS的對接，形成客戶數據池;第二階段集成了二手車系統、金融系統、CRM、區域分支業務系統，并配合企業微信及營銷平臺推廣、CRM的建設，形成數據反饋閉環;第三階段根據數據輸出及業務系統返回數據持續優化分析模型，完善了報表及任務體系。通過對廠家DMS，集團保險、二手車及ERP等系統中客戶數據的治理，實現了集團內各系統中的往期與后續客戶信息具有惟一性與可關聯性。接下來，捷通達將啟動全面建設客戶運營體系，即通過客戶線上和線下的行為數據，生成客戶畫像，再利用精準內容，如小程序問卷回訪、福利活動等展開保險續保、延保、二手車置換、新車再購等銷售，從而觸發客戶的價值裂變，最終助力各門店實現線上線下的全場景客戶運營。

關鍵詞： 汽車經銷商 數字化轉型 四大破解重點 調整品牌結構